Sammendrag av SIVILØKONOMOPPGAVE
OP-7520

 

Tekstboks: Grenland – Det gode bosted eller gammelt problemområde?
Quality of life og marketing i et regionalt perspektiv

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Grenland - et spirende lite
natur(lig) stykke Norge!

Høgskolen i Agder, avdeling for økonomi og samfunnsfag, Siviløkonomstudiet, Kristiansand, 2004

 
 

 

 

 

 

 

 



Innholdsfortegnelse

1         Innledning......................................................................................................................................................................................... 5

1.1           Formål med oppgaven..................................................................................................................................................... 5

1.2           Problemstilling.................................................................................................................................................................. 5

2         Overordnet modell for siviløkonomoppgaven........................................................................................................ 6

3         Teorier og studier om Quality of life/livskvalitet............................................................................................ 12

3.1           Innledning............................................................................................................................................................................ 12

3.2           Noen definisjoner av quality of life/livskvalitet.................................................................................... 12

3.3           Undersøkelser om quality of life........................................................................................................................ 13

3.3.1            Innbyggerne i Phoenix avslører hva som betyr noe for quality of life (USA).................................................... 13

3.3.2            Mercer (USA)................................................................................................................................................................. 15

3.3.3            Charlotte Neighbourhood survey - quality of life study 2002 (USA)................................................................. 15

3.3.4            Quality of life: Efficiency, equity and freedom in the United States and Scandinavia.................................... 17

3.3.5            Valg av quality of life instrument............................................................................................................................... 18

3.4           Oppsummering om quality of life og livskvalitet – valg av variabler...................................... 18

4         Presentasjon av livskvaliteten i ”produktet” Grenland............................................................................... 20

4.1           Innledning............................................................................................................................................................................ 20

4.2           Fakta om Grenland....................................................................................................................................................... 20

4.2.1            Geografisk avgrensing................................................................................................................................................. 20

4.2.2            Demografi....................................................................................................................................................................... 20

4.3           7 hovedkategorier fra quality of life undersøkelsene (ref. kapittel 3.4)................................. 24

4.3.1            Variabel I – Utdanning og skoler.............................................................................................................................. 24

4.3.2            Variabel II - Kriminalitet og offentlig trygghet....................................................................................................... 25

4.3.3            Variabel III – Infrastruktur......................................................................................................................................... 25

4.3.4            Variabel IV – Offentlige tjenester og helsetjenester............................................................................................... 25

4.3.5            Variabel V – Økonomi, arbeid og boliger............................................................................................................... 26

4.3.6            Variabel VI – Miljømessige forhold........................................................................................................................... 28

4.3.7            Variabel VII – Natur, kultur og rekreasjon............................................................................................................. 28

4.4           Oppsummering – en livsstil som passer de 7 hovedkategorier fra quality of life i Grenland      29

5         Ulike personers oppfatning av livskvaliteten i Grenland............................................................................. 31

5.1           Innledning............................................................................................................................................................................ 31

5.2           Tilfredshetsundersøkelse i Grenland 2003...................................................................................................... 31

5.2.1            Oppsummering av tilfredshetsundersøkelsene........................................................................................................ 31

5.3           Egen undersøkelse.......................................................................................................................................................... 32

5.3.1            Innledning og kort om metodevalg........................................................................................................................... 32

5.3.2            Respondenter utflyttet fra Grenland.......................................................................................................................... 32

5.3.3            Respondenter bosatt i Grenland................................................................................................................................ 33

5.3.4            Stikkprøvekontroll....................................................................................................................................................... 36

5.4           Oppsummering omkring oppfatninger av livskvaliteten i Grenland............................................ 36

6         Teoretiske fundamenter om marketing, egenskaper ved et produkt, segmentering  og merkevarebygging............................................................................................................................................................................... 38

6.1           Innledning............................................................................................................................................................................ 38

6.2           Overordnet strategimodell for strategier/visjon.................................................................................. 38

6.3           Definisjon og innholdet i marketing.................................................................................................................. 38

6.4           Definisjon på et produkt............................................................................................................................................. 39

6.5           Segmentering – Identifisering av målgrupper og målformulering................................................ 40

6.5.1            Definisjon........................................................................................................................................................................ 40

6.5.2            Segmentering................................................................................................................................................................. 40

6.5.3            Valg av målgruppe....................................................................................................................................................... 43

6.6           Differensiering – valg av variabler.................................................................................................................... 44

6.6.1            Symboler – logo, fugl, blomst, busk, og bergart..................................................................................................... 45

6.6.2            Trykte og/eller auditive/visuelle medier.................................................................................................................. 46

6.6.3            Atmosfære....................................................................................................................................................................... 47

6.6.4            Arrangementer............................................................................................................................................................... 48

6.7           Posisjonering og profilering..................................................................................................................................... 48

6.8           Merkevarebygging (branding) og marketing of destinations........................................................... 49

6.8.1            Eksempler fra merkevarebygging av destinasjoner i Norge, Amerika, Europa og Asia................................. 49

6.9           Oppsummering om marketing.................................................................................................................................. 49

7         Marketing av Grenland – status.................................................................................................................................... 51

7.1           Innledning............................................................................................................................................................................ 51

7.2           De viktigste regionale publikasjonene............................................................................................................. 51

7.2.1            Grenland – det gode bosted for mennesker, bedrifter og kapital........................................................................ 51

7.2.2            10 år med fokus på Grenland..................................................................................................................................... 51

7.2.3            Opplevelser og overraskelser i Grenland................................................................................................................ 52

7.3           Oppsummering om marketing av Grenland.................................................................................................... 53

8         Ulike personers oppfatning av hvordan marketing bør utføres i Grenland.................................... 54

8.1           Innledning............................................................................................................................................................................ 54

8.2           ”Ekspertuttalelser” om Grenland...................................................................................................................... 54

8.2.1            Sammendrag av ekspertuttalelsene........................................................................................................................... 54

8.3           Undersøkelse blant respondenter omkring hvordan marketing har vært gjennomført og bør gjennomføres..................................................................................................................................................................................... 55

8.4           Oppsummering av oppfatningene om marketing og egen vurdering av hvordan marketing av Grenland bør gjennomføres.................................................................................................................................................... 55

9         Tiltaksplaner i et marketing program for Grenland...................................................................................... 57

9.1           Innledning............................................................................................................................................................................ 57

9.2           Marketing eksternt...................................................................................................................................................... 57

9.2.1            Marketing fokusert mot TV og media........................................................................................................................ 57

9.2.2            Marketing fokusert mot merkevarebygging............................................................................................................ 58

9.2.3            Marketing fokusert mot quality of life/livskvalitet................................................................................................. 59

9.3           Marketing internt.......................................................................................................................................................... 59

10       Anbefaling og konklusjon.................................................................................................................................................. 61

11       Bibliografi...................................................................................................................................................................................... 64

12       Vedlegg til kapittel 5 – Undersøkelsesopplegg til dybdeintevjuer........................................................... 65

12.1         Respondenter flyttet ut fra Grenland............................................................................................................ 65

12.2         Undersøkelsesopplegg til dybdeintevjuer - grenlendinger................................................................. 69

 


1          Innledning

1.1      Formål med oppgaven

Jeg ønsket tidlig i oppgavefasen å definere noen formål med oppgaven slik at det ble lettere å se hva jeg virkelig ønsket å oppnå med arbeidet mitt. Hensikten med oppgaven har vært å tiltrekke seg mer økonomisk aktivitet til Grenland. Med dette som bakgrunn for utformingen av det arbeidet jeg har gjennomført har jeg valgt å vurdere følgende elementer:

1.      Undersøke teori om quality of life. Undersøke hvordan ulike personer/”eksperter” vurderer quality of life/livskvalitet i Grenland og marketing innsatsen av Grenland.

2.      Undersøke marketing av Grenland som region er – hva er status? Vurdere eksisterende marketingsinnsats i Grenland. Anbefale valg av segmenter og målgrupper. Anbefale differensiering og posisjonering for Grenlandsregionen.

3.      Undersøke hvordan nye bedrifter velger lokalisering, og hvordan Grenland kan tiltrekke seg nye bedrifter.

4.      Undersøke hva som skal til for at unge, nyutdannede personer vil bo og etablere seg i Grenland.

5.      Undersøke om det er samsvar i hvordan Grenland profilerer seg (markedskommunikasjon), og hvordan ulike personer ønsker det.

6.      Anbefale videre marketing tiltak og satsingsområder.

På grunn av omfanget av elementene i oppgaven ble det tidlig klart at jeg alene ikke hadde kapasitet til å vurdere punktene 3, 4 og 5. Dette vil eventuelt være momenter som kan gjennomføres i en neste fase.

Så får det bli opp til leseren å vurdere om jeg har klart å vurdere de ulike formålene.

1.2      Problemstilling

Jeg har i samarbeid med veileder drøftet meg fram til følgende problemstilling, for å dekke temaet for siviløkonomoppgaven:

Analyse av Grenland - Hvordan oppleves quality of life/livskvaliteten i Grenland, og hvordan profilerer regionen seg til sine målgrupper, og hvor godt har de regionale organisasjonene lykkes med marketing av Grenland?


2          Overordnet modell for siviløkonomoppgaven

Modellen som illustreres under forklarer det opplegget jeg har benyttet i arbeidet med denne oppgaven, og sammenhengen mellom de ulike elementene. De fire boksene på venstre side trekker opp en del ulike teorielementer, de fire i midten skal fortelle om praksis og status i dagens Grenland, mens de fire boksene til høyre skal trekke frem forskjellige oppfatninger rundt de ulike elementene:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tekstboks: 12. Anbefaling og konklusjon 

 


Figur 1: Modell for opplegget i oppgaven.

Modellen beskriver hvordan oppgaven har blitt til gjennom et strukturelt og kronologisk løp. Tallene i hver boks refererer til kapitlene i oppgaven. Modell er forsøkt utviklet og tilpasset til oppgaven og problemstillingen min. Modellen har sitt utspring i samtaler med veileder for oppgaven rundt fenomen, teori og praksis elementer.

3          Teorier og studier om Quality of life/livskvalitet

3.1      Innledning

Dette kapittelet omhandler begrepet quality of life/livskvalitet. Dette er et vidt begrep, og jeg skal forsøke å trekke ut de viktigste elementene for denne oppgaven. Den første delen dreier seg om ulike måter å definere quality of life på. Videre vil jeg se på enkelte undersøkelser rundt quality of life som er gjort i andre byer/regioner. Her rettes særlig blikket mot USA, mens avsnitt 3.3.4 prøver å komme mer inn på overførbarheten til norske forhold og norske byer/regioner.

Til slutt i dette kapittelet vil jeg prøve å si noe om hva som videre kan være viktig for Grenland å fokusere på i forhold til quality of life. Begrepet inneholder imidlertid så mye forskning at det i seg selv vil kunne være gjenstand for en større og ny avhandling.

3.2      Noen definisjoner av quality of life/livskvalitet

Begrepet quality of life kan defineres på mange måter, og det kan bety mange ulike ting for forskjellige mennesker. Noen regioner vil argumentere med at for at innbyggerne skal oppleve god quality of life må man føle seg trygg mot kriminalitet, å kunne bo kvalitetshus man har råd til å kjøpe, samt at man har tilgang på utdanning og arbeid. Dette er basic forventninger til en region. Disse går på tvers av økonomisk status, alder, husholdningens oppbygging eller andre demografiske variabler.

På den annen side finnes det subjektive ideer av hva som gjør at et nærmiljø oppleves som positivt. Dette dreier seg ofte om karakteristika ved nærmiljøet: Er det rent? Hvordan ser husene ut? Er det butikker i nærmiljøet? Transport og kommunikasjon for de uten bil? Er det muligheter for å involvere seg i samfunnsaktiviteter av ymse slag? Hvor godt gjør barna det på skolen?
Overalt i USA gis det ut publikasjoner som forsøker å måle quality of life. Alt i alt har disse undersøkelsene til sammen vurdert over 200 indikatorer på quality of life. De har sett på nærmiljøet, byen, regionen og på nasjonalt nivå. Ideen er uansett at quality of life er et multi-fasett konsept som forsøker å inkludere et bredt spekter av variabler/faktorer under en paraply. (Charlotte Neighborhood survey, 2002)

En annen undersøkelse fra Phoenix i USA ser begrepet utfra to forhold. Å definere regional quality of life er et vanskelig og komplekst problem. Innbyggerne og ledere – ja, alle individer kan se dette fra svært ulike perspektiver på det nøyaktige samme tidspunktet. Det finnes også mange definisjoner av quality of life. Man kan vurdere livskvalitet enten fra et ”skogs” perspektiv (agglomerasjonen eller region), eller fra et enkelt “tre” perspektiv (spesifikke tema for individet). Selvsagt kan man også vurdere begge. (Johnsen, 1997)

Et siste forsøk på å definere quality of life kan være interessant å se på. Quality of life er definert på flere måter og betyr forskjellige ting for forskjellige mennesker. De fleste forskere er enige om at quality of life er komplekst og sammensatt av flere dimensjoner. Disse variasjonene i definisjoner av quality of life går fra vage ”hva som individet definerer quality of life til å være”, ”muligheten til å leve et normalt liv” og ”selvrealisering” til mer overveide og tankefulle definisjoner. Slike legger fokus på oppfyllelse av personlige mål. (http://www.uib.no/isf/people/doc/qol/comp0000.htm#I1)

3.3      Undersøkelser om quality of life

Så langt om ulike definisjoner på quality of life og livskvalitet. I dette avsnittet vil jeg ta for meg en del undersøkelser som har vært gjort i USA, for å vise til ulike indikatorer for å måle quality of life. I selve oppgaven finnes enda flere undersøkelser referert.

3.3.1       Innbyggerne i Phoenix avslører hva som betyr noe for quality of life (USA)

Denne studien ble utført på innbyggerne i byen Phoenix i 1995-96. Den forsøker å finne frem til indikatorer som bestemmer livskvalitet. Utgitt på våren 1997 var denne undersøkelsen med sine indikatorer et første lokalt forsøk på å kombinere regional statistikk og andre faktorer med folks oppfattelse, for å beskrive forholdene ved ni distinkte områder av quality of life i Phoenix. De ni kategoriene danner så et rammeverk for å beskrive quality of life i Stor Phoenix.

Det som skiller denne undersøkelsen fra lignende prosjekter er at den ser på lokal quality of life utfra to perspektiver: personlig og regional. Den ser på faktorer som påvirker et individs quality of life, slik som personlig jobbtilfredshet, inntekt og skoler i nærmiljøet. Samtidig vurderer den faktorer som bidrar til felles quality of life for alle individene i regionen, uavhengig av inntekt, nærmiljø eller andre personlige grenser: statusen til regionens kunst og kulturliv, luftkvalitet, rase toleranse osv. Undersøkelsen kan gjøre dette med en kombinasjon av individenes oppfattelse og regional statistikk. Spørsmålet er om det virkelig er en differanse mellom personlig og regional quality of life? Denne undersøkelsen mener at det helt klart er det. Om lag 25% av alle innbyggerne rangerte deres personlige quality of life som utmerket, mens bare 9% mente at den regionale quality of life var utmerket.

De utvalgte indikatorene i prosjektet er resultat av en årelang prosess hvor både innbyggere og bedriftsledere i Stor Phoenix ga sine inputs. Basert på respons fra eksperter og innbyggere, ble resultat inneholdende mer enn 300 indikatorer samlet i ni kategorier for å finne fellestrekk. Tilslutt ble de ni kategoriene med sine respektive indikatorer testet i en regional, tilfeldig utvalgs telefonundersøkelse på 1 012 innbyggere i Phoenix. Resultatet av undersøkelsen bestemte rekkefølgen på kategoriene. Det er ikke sagt at dette er en varig sannhet, men det må følges opp i fremtiden, for å vurdere endringer i hvordan innbyggerne oppfatter quality of life i regionen. En gjør oppmerksom på at økonomi ble vurdert så lavt (6. plass) muligens på grunn av at Phoenix på dette tidspunktet var et økonomisk meget sterkt område.

 

Rangering
Kategori
Svært viktig
1.        
Utdanning
83,3%
2.        
Offentlig trygghet og kriminalitet
82,9%
3.        
Helse/helsetjenester
76,9%
4.        
Miljø
73,1%
5.        
Familie og barn
70,0%
6.        
Økonomi
66,9%
7.        
Transportmidler og mobilitet
57,0%
8.        
Samfunnet/det offentlige
53,4%
9.        
Kunst, kultur og rekreasjon
42,4%
(Nummer 1 rangering = mest viktig)



 

 

 

 

 

 



Tabell 1: Rangering av ni hovedkategorier av faktorer som bidrar til regional quality of life – Phoenix. (Johnsen, 1997)

Eksempel på indikatorer under kategorien økonomi:

·        Levekostnader

·        Oppfattelse av endring i levekostnader (undersøkelsen)

·        Personlig inntekt per innbygger (statistikk)

·        Arbeidsledighetsrate (statistikk)

·        Oppfattelse av jobb sikkerhet (undersøkelsen)

·        Jobbtilfredshet (undersøkelsen)

·        Økonomiske ”clustere” (statistikk)

Oversikten under viser oppfattelse av quality of life i 1997 med tanke på personlig eller regional i Stor Phoenix.

 

Regional

Personlig

Utmerket

9%

23%

God

49%

55%

Middels

34%

18%

Dårlig

8%

4%

Denne undersøkelsen er tenkt både som en generell referanse, og som et verktøy for å utforme policies og beslutningstaking. Den er designet for å bli brukt av policy beslutteren som lurer på hvordan regionen blir oppfattet, for familien som vurderer å flytte til denne regionen, individet som har levd her hele sitt liv eller for en sjef som ønsker å relokalisere sin business. Kort sagt, rapporten gir en linje for dialog om quality of life i Stor Phoenix slik at personer kan ha et felles sett med definisjoner. (Johnsen, 1997)

Tabell 2: Oppfattelse av personlig og
regional quality of life i Phoenix. (Johnsen, 1997)

En slik undersøkelse/modell mener jeg kan være meget relevant og interessant for Grenland.

3.3.2      Mercer (USA)

Mercer Human Resource Consulting gjennomfører en verdensomspennende quality of life undersøkelse hvert år. Denne er populær og blir relativt hyppig referert til på Internett. Den tar for seg 215 byer. Hensikten med undersøkelsen er blant annet å hjelpe regjeringer og større konsern med å plassere arbeidstakere på internasjonale oppdrag. Mercers studie er basert på en detaljert liste av faktorer og evalueringer av 39 quality of life determinanter, gruppert i følgende 10 kategorier (alle 39 er beskrevet i oppgaven):

Politisk og sosialt miljø

Økonomiske forhold 

Sosiokulturelle forhold 

Medisin og helse vurderinger

Skoler og utdanning

Offentlig tjenester og transport

Rekreasjon

Konsument varer

Husstand 

Naturelle forhold

 

Tabell 3: Indikatorer fra Mercers undersøkelser. (www.mercerhr.com)

Når det gjelder den første kategorien (politisk og sosialt miljø) er for eksempel Oslo rangert på en 18. plass sammen med Dublin og København. På topp når det gjelder helhetlig quality of life basert på alle 39 indikatorene er Zürich, fulgt av Wien, Genève og Vancouver. Her ligger Oslo som nummer seks.
Det spennende med denne undersøkelsen er at man kan betale 250 Euro for å få gjennomført, vurdert og sammenliknet sin by/region med en annen by/region med komparativ quality of life indekser (eventuelt mot flere byer for glidende kostnader). Kanskje dette er noe å vurdere for 2005 – (Porsgrunn/Skien) Grenland i sammenlikning mellom for eksempel Kongsberg, Sandefjord og Tønsberg? På den måten vil man få et nyansert bilde slik at en kan si noe om hvor skoen trykker. En slik rapport vil inneholde quality of life introduksjon, en by-til-by sammenlikning basert på ovennevnte indikatorer, et resultatskjema med up-to-date kommentarer og anbefalinger for videre arbeid for å heve quality of life i egen region. Dette vil jeg meget sterkt anbefale å vurdere for Grenland.

3.3.3      Charlotte Neighbourhood survey - quality of life study 2002 (USA)

Denne rapporten ser på quality of life i nærmiljøet. Siden nærmiljøene i en region er forskjellige og stadig i endring er det et komplekst foretakende å måle quality of life. På grunn av dette blir det nødvendig å måle styrker og svakheter fra mange synsvinkler for bedre åforstå de individuelle karakteristikkene i hver region. I denne undersøkelsen defineres og vurderes quality of life som en sammenheng av de fire dimensjonene: sosial tilfredshet, kriminell, fysiske karakteristikker og økonomisk vitalitet. Under disse dimensjonene er det totalt 19 variabler (uthevet i svart under) som gir en god kompositt av quality of life. Disse aggregeres opp til en total quality of life indeks. Byen Charlotte har gjennomført quality of life undersøkelser på sine bydeler/nærmiljøer siden 1993. I starten vurderte man 73 nærmiljøer, mens dette ble utvidet til 173 i undersøkelser fra 2000. Utvelgelsen av de individuelle variablene ble gjort med en omfattende diskusjon og konsultasjon mellom byen og de ulike regionale organisasjonene. Sammensetningen av variablene har endret seg noe fra 2000 til 2002 undersøkelsen, for å gjøre den mer valid i forhold til statistiske analyser. De individuelle vurderingene for hver variabel akkumuleres og konverteres i tre nærmiljørangerte kategorier: Stabil, truet og skjørt. På denne måten kan man se positive og negative endringer i nærmiljøet fra år til år.

Sosial dimensjon

Prosentandel personer over 64 år

Gjennomsnittlig barnehage score

Frafalls rate (Prosent av videregående elever som droppet ut av skolen)

Prosentandel barn som bestod grunnskole eksamen (Prosent av tiende klasse studenter som bestod nødvendige eksamener)

Prosentandel barn født av umyndige (Prosent av barn født i 2002 av kvinner under 18 år)

Ungdoms mulighets indeks (Et mål på de potensielle mulighetene for ungdom til å involvere seg i fritidsaktiviteter i nærmiljøet) Muligheter ble her definert som lokaliteter innen regionen som tilbød programmer og aktiviteter for ungdom opp til 18 års alderen. Lokalitetene inkluderer kirker, skolefritidsordninger, rekreasjonssentre, offentlige sentre og biblioteker.

Kriminell dimensjon

Volds kriminalitets rate (Volds kriminalitets raten i nærmiljøet målt mot volds kriminalitets raten i hele byen)

Ungdoms arrest rate (Raten av ungdomsarrestanter i hvert nærmiljø målt mot ungdomsarrestanter i hele byen)

Vinningskriminalitets rate (Raten av vinningskriminalitet i hvert nærmiljø målt mot vinningskriminaliteten i hele byen).

Kriminelle ”Hot Spots” (Områder i nærmiljøet som har høy konsentrasjon av voldelig kriminalitet)

Fysisk dimensjon

Appearance Index (En samling av ti prosent av ”appearance code violations” i regionen)

Prosent lavstandard boliger (Prosent av husenheter i et nærmiljø rangert som dårlig kvalitet eller falleferdig)

Selveierskap (Prosent av alle leiligheter som var selveier)

Prosjekterte infrastruktur utbedrings kostnader (Et estimat kun på konstruksjonskostnader på fortauer, kantsteiner og mindre drenering, ikke inkludert større reparasjoner eller installering av større dreneringssystem)

Prosentandel personer med tilgang på offentlig kommunikasjon (Prosentandel av innbyggere i nærmiljøet som bor innen gangavstand fra offentlig kommunikasjon definert med busstopp)

Prosentandel personer med tilgang til basic matvarefasiliteter (Prosentandel av innbyggere i nærmiljøet som bor innen gangavstand fra matbutikk og/eller et apotek)

Fotgjenger vennelighets indeks (En indeks av fotgjenger vennelighet basert på total lengde av fortau i hvert nærmiljø sammenliknet med total lengde av veier)

 

Økonomisk dimensjon

Prosentandel personer som mottar “Food Stamps”

Prosent endring i inntekt (Prosent økning eller reduksjon i median husholdningens inntekt fra 1990 til 2001)

 

3.3.3.1      Stabile, truete og skjøre nærmiljøer

Å gruppere data i kategorier er et verdifullt verktøy for å etablere en generell standard som kan gi en idé om quality of life i ulike regioner. Videre gir det grunnlag for en sammenlikning av quality of life mellom nærmiljøer så vel som en sammenlikning innen hele byen. Likevel bør denne generelle kategoriseringen bare brukes til å gjenkjenne de generiske behovene i en region. Hvert nærmiljø er unikt og dets score  på de ulike dimensjonene og indikatorene bør vurderes nøye for å se på de spesifikke forhold og behov i et nærmiljø.

Stabil: Stabile nærmiljøer er de som har få sosiale problemer, lave kriminalitetsrater, få infrastruktur og bolig behov og høyt økonomisk vitalitetsnivå. Dette er nærmiljøene som scoret høyt på alle fire dimensjonene.

Truet: Truete nærmiljøer er de som scoret relativt høyt på de fleste dimensjonene, men som likevel har et signifikant problem med en eller flere dimensjoner.

Skjørt: Skjøre nærmiljøer har generelt lav til moderat scores på alle fire dimensjonene. Et skjørt nærmiljø har en lavere quality of life og har en risiko på flere av dimensjonene.

 

Dette undersøkelsesopplegget tror jeg også kan være nyttig å vurdere for Grenland.

Den enkleste måten å presentere disse tallene på ser ut til å være et kart over regionen inndelt i de enkelte nærmiljøene, hvor man ser klart hvem som ligger i de tre kategoriene nevnt. (www.charmeck.org/Departments/Neighborhood+Dev/Quality+of+Life/home.htm)

3.3.4      Quality of life: Efficiency, equity and freedom in the United States and Scandinavia

Denne rapporten forsøker å vurdere om det er forskjell på begrepet quality of life i USA og i Skandinavia. Den diskuterer tre elementer av quality of life: 1) sosial likhet (rettferdighet, likhet, moralske verdier, menneskerettigheter etc.), 2) effektivitet (økonomi, produktivitet, materiell velstand) og 3) frihet (individuelle valg, flyttemuligheter, stemmerett, lykke etc.)

Å spørre et individ om dets behov er tilfredstillet gir ikke noe bilde av det virkelige quality of life til dette individet. Når vi går gjennom forskjellige individuelle preferanser (ulike trinn i familiesyklusen, ulike sosiale posisjoner, ulike yrker, ulike religioner, ulike kulturer) vil konseptet quality of life inneholde ulike individuelle variabler og ulik vekting av disse. Det er derfor vanskelig å finne en samlende teori for quality of life. Den amerikanske og skandinaviske kulturen er ulik på flere hold, blant annet med tanke på relativ størrelse av offentlig og privat sektor. I Skandinavia er man opptatt av at individet har nok ressurser til å ta reelle egne valg, mens man i USA er opptatt av å fjerne hindringer for individuelle valg. I Skandinavia er man ikke så opptatt av sosial likhet for å oppnå effektivitet som i Amerika.

Kulturen vil prege våre valg til enhver tid da vi lever i en spesifikk tid og er del av spesifikke sett av verdier. Levekårsundersøkelser i Skandinavia reflekterer temaer som sosial likhet og frihet til å velge i tillegg til økonomiske aspekter i quality of life. En skandinav og en amerikaner har blitt ulikt programmert til å si hva som er ønskelig og ikke på bakgrunn av sin kultur. Personer fra en annen generasjon kan også se andre verdier, og folk har ofte motstand mot verdier i andre kulturer. Det er også en naturlig tendens til at man fremhver sine egne verdier som overordnede i forhold til andres. Kultur gir identitet, forutsigbarhet og sikkerhet. Det er derfor logisk at det som ses som et kvalitetsliv vil variere fra en kultur til en annen – hva er de ønskelige gode, forventede og prefererte kvaliteter som et godt liv bør inneholde?

Mange mennesker tilbringer mesteparten av de beste timene på dagen og de beste årene av livet på jobben. Derfor er arbeidsmiljøet helt klart en viktig variabel for en persons quality of life. Skandinaver favoriserer systemer som gir arbeidstakeren medbestemmelsesrett i beslutninger som angår deres liv –spesielt i jobbsammenheng. Arbeidstimene er kortere enn i USA. Her i Skandinavia er det mange faktorer som reflekterer et annet syn på jobb og dens rolle i livet vårt enn i USA.

Like økonomiske mål på quality of life passer godt i begge kulturene. Suksess og fiasko attribueres til individet. Likevel er helse og utdanning er i Skandinavia likt distribuert med målet om lik tilgang til slike tjenester for alle. I USA legger man mer opp til markedsløsninger samt å betale for sin egen helse (individuelle helseforsikringer).

Vi ser også kulturelle ulikheter i politiske preferanser og i institusjoner for demokratiet. I Skandinavia har man lagt hele sitt demokratiske fundament rundt utviklingen av velferdsstaten på 50- og 60-tallet. Hos oss ønsker man å sikre at individet har reelle valg og trenger derfor kapabiliteter og ressurser som gjør det mulig for individet å leve et rikt og suverent liv. Velferdsstaten gir noen av disse kapabilitene gjennom ”fri” utdanning og helsetjenester. Lønnsstrukturen i arbeidet skal også gjøre det mulig for de fleste å oppnå sin egen lykke og realisere egne prosjekter.

En annen nordisk studie fra Erik Allardt i 1975 foreslår at essensen i quality of life er ”eiendom”, kjærlighet og væren. Han deler de tre dimensjonene inn i objektive og subjektive indikatorer. Å eie dreier seg om materielle og upersonlige behov som økonomiske ressurser, bolig, arbeid, arbeidsforhold, helse, utdannelse, tilgang på mat og vann. Kjærlighet berører en rekke sosiale behov som kontakter i nærmiljøet, familie og barn, forhold til kollegaer, medlemskap i organisasjoner med mer. Væren fokuserer på behovet for personlig vekst med integrasjon i samfunnet og å leve i harmoni med naturen. Mål på væren inkluderer muligheten til å være med på beslutninger som affekterer ens liv, politiske aktiviteter, muligheter for fritidssysler, en meningsfull jobb og muligheter for å nyte naturen gjennom vandring, fisking, hagearealer med mer. Med andre ord et mål på frihet når det kommer til å komponere quality of life med personlige attributter til våre egne preferanser.

Det er helt tydelig at den kulturelle differansen vi finner mellom Skandinavia og USA representerer ulike perspektiver og prioriteringer når det dreier seg om basis temaer som sosial likhet, effektivitet og frihet. Det blir derfor viktig å benytte den riktige aggregerte statistikken når man skal måle quality of life for innbyggere i Skandinavia, og dette kan være helt andre elementer enn dem man benytter i tilsvarende undersøkelser i USA. 

Moralfilosofi tilbyr et rikt teoretisk fundament for evaluering av quality of life, enten basert på rettigheter, rettferdighet eller ressurslikhet. Ulike kulturelle verdier gir en annerledes vekt på hva quality of life er, og hvordan disse elementene vurderes. Det kan argumenteres for at likhet gir både økonomisk effektivitet og frihet til valg. Sammen danner de tre dimensjonene sosial likhet, effektivitet og frihet et konseptuelt grunnlag for komparative studier av quality of life (for eksempel mellom byer eller regioner). (Falkenberg, 1998)

Det synes derfor klart for meg at man ikke uten videre bør benytte nøyaktig de samme variablene som undersøkelsene i USA når man skal vurdere quality of life i Grenland. Men undersøkelsene kan helt klart danne en ramme rundt aktuelle hovedkategorier av quality of life. Dette har jeg også forsøkt å gjøre i oppsummeringen til dette kapittelet i 3.4.

3.3.5      Valg av quality of life instrument

Når man skal velge et instrument for å måle quality of life bør man tenke igjennom og vurdere en del punkter. Jeg tror dette er en god sjekkliste når man skal vurdere et quality of life verktøy:

A. Match instrumentet til dine behov - bestem deg for hva målet med undersøkelsen er

1. Vil du beskrive en gruppe, sammenlikne ulike grupper eller evaluere effekten av bestemte tiltak for å bedre quality of life?

2. Hvilket perspektiv har man; miljømessig, sosialt osv.?

3. Hvilken definisjon har personene som har utviklet instrumentet for å måle quality of life benyttet? Er du filosofisk enig i den definisjonen?

4. Inneholder instrumentet de domenene som du ønsker å måle, og tar det ikke med elementer man synes er av liten interesse og viktighet for det som skal måles?

B. Vurder kildene til informasjonen

Hvem gir informasjonen; individer, grupper, organisasjoner? Det er viktig å forstå at hver gruppe vil få frem informasjon som er viktig fra deres perspektiv. Hver gruppe har kanskje også en grunn for å svare akkurat det de gjør. De kan se visse fordeler med å svare på en bestemt måte.

C. Bestemme seg for hvem som skal bruke informasjonen

D. Revider utviklingen og måle egenskaper i det instrumentet en har valgt

1. Har instrumentet blitt utviklet og testet på samme eller liknende populasjon som den man ønsker å studere?

2. Er reliabiliteten og validiteten av statistikk benyttet i samband med instrumentet adekvat for den bestemte populasjonen?

3. Hvor lang tid vil det ta å administrere instrumentet, og får respondentene god nok tid til å svare på instrumentet? (http://www.uib.no/isf/people/doc/qol/comp0006.htm)

3.4      Oppsummering om quality of life og livskvalitet – valg av variabler

Som det fremgår av alle undersøkelsene i avsnittet over er målinger av quality of life svært utbredt i Nord-Amerika og delvis i England. I Skandinavia er det ikke mange som til nå har gjennomført slike målinger, og i Norge har jeg ikke klart å finne noen regioner som har jobbet med dette.

Her mener jeg Grenland kan få et fortrinn, om quality of life undersøkelser settes i gang raskt. På den måten vil vi kunne skilte med hvilke prioriteringer innbyggerne i regionen har, samt at det gir klare signaler og føringer til policy og beslutningstakere i forhold til hvilke områder som bør prioriteres fremover.

Jeg er helt klart av den oppfatning at Grenland bør gjennomføre quality of life undersøkelser heretter. Dette kan gjennomføres enten ved å bruke en av de ovennevnte studiene eller finne frem til egne indikatorer som kan vurderes og sammenliknes fra år til år. Det blir selvsagt viktig å se hvilken målgruppe disse undersøkelsene retter seg mot. Når Grenland har valgt sin målgruppe (se kapittel 6.5), må man vurdere og undersøke hvilke variabler målgruppen vektlegger i forhold til byområder de ønsker å bo i.

Dersom en skal velge å bruke indikatorer fra undersøkelsene i avsnitt 3.3 og trekke ut de faktorene/indikatorene som oftest går igjen og skaper mening for folk i Grenland, mener jeg at vi bør fokusere på 6-7 hovedkategorier:

·        Variabel I – utdanning og skoler (kapittel 4.3.1)

·        Variabel II – kriminalitet og offentlig trygghet (kapittel 4.3.2)

·        Variabel III – infrastruktur (kapittel 4.3.3)

·        Variabel IV – offentlige tjenester og helsetjenester (kapittel 4.3.4)

·        Variabel V – økonomi, arbeid og boliger (kapittel 4.3.5)

·        Variabel VI – miljømessige forhold (kapittel 4.3.6)

·        Variabel VII – natur, kultur og rekreasjon (kapittel 4.3.7)

Disse variablene oppfattes som viktig for et bredt spekter av befolkningen i de ulike undersøkelsene. Under disse hovedkategoriene kan det være aktuelt å måle 3-5 variabler (typisk i de amerikanske undersøkelsene). Da vil undersøkelsen til sammen omfatte 20-35 indikatorer. Dette skulle gi et godt verktøy for quality of life målinger. Det er likevel viktig å se faktorene i sammenheng med hvilket markedssegment og målgruppe man velger ut (se kapittel 6.5). 


4          Presentasjon av livskvaliteten i ”produktet” Grenland

4.1      Innledning

I dette kapittelet følger først litt kortfattet faktainformasjon om Grenland. Det skal forhåpentligvis gi leseren en oversikt over hvordan jeg har avgrenset Grenland og hvordan befolkningsstrukturen er i dette området i dag. Deretter tar jeg for meg hovedpunkter innenfor de 7 valgte variablene av quality of life i kapittel 3.4. I selve oppgaven er denne delen langt mer utfyllende for de som er interessert i å se nøyere på hvilke tall jeg har vurdert. Til slutt i dette kapittelet forsøker jeg å beskrive en livsstil som passer i Grenland i forhold til de tilbudene vi har av quality of life.

4.2      Fakta om Grenland

4.2.1      Geografisk avgrensing

I min fortolkning består Grenland av Bamble, Porsgrunn, Siljan og Skien kommuner. Statistisk sentralbyrås inndeling i arbeidsmarkedsregioner tar også med Nome kommune i dette området, men tradisjonelt regnes ikke Nome til Grenland av befolkningen i området. Man snakker også om et Stor-Grenland, men jeg har valgt å ikke ta med Drangedal og Kragerø som hører med i denne betegnelsen.

Arealet i de fire kommunene utgjør til sammen omtrent 1 455 km2. Det er ca. 0,45% av landets areal. Den geografiske utstrekningen av regionen er med andre ord ikke så stor.

4.2.2      Demografi

4.2.2.1      Total befolkning og befolkningstetthet

Per 1. januar 2004 bodde om lag 100 300 mennesker i denne regionen. Dette er omtrent 2,2% av landets totale befolkning. Det er med andre ord en region som er relativt tett befolket. Innbyggertallet i de enkelte kommunene varierer likevel relativt mye.

Total befolkning i alle 4 kommunene ser slik ut per 1. januar 2004:

·        Skien: 50 507

·        Porsgrunn: 33 323

·        Bamble: 14 163

·        Siljan: 2 349

Når det gjelder befolkningstettheten variere også den relativt mye. Tabellen under gjengir strukturen på de fire kommunene per 1. januar 2002. Porsgrunn peker seg her spesielt ut med hele 94 prosent bosatt i tettbygde strøk. Siljan ligger i den helt motsatte enden av skalaen. Denne lille tabellen vitner således om store strukturforskjeller i bosettingsmønsteret i Grenland.

 

Porsgrunn

Skien

Bamble

Siljan

Grenland

Lands-gjennomsnitt

Areal km2

161

779

300

216

364

323 758

Befolkning per km2

206,2

64,6

47,2

10,8

82,2

14,1

Andel bosatt i tettbygde strøk. Prosent

94

88

80

44

76,5

76

 

 





Tabell 4: Befolkningstetthet i Grenland. (www.ssb.no)

Videre ser vi av tabellen under rangeres at Grenland (i denne sammenheng også med Nome kommune) som den 9. største av landets regioner. Inndelingen er i hovedsak basert på innedelinger av bo- og arbeidsmarkedsregioner etter pendlingstall.

Tabell 5: Folketall 1. januar 2002 etter region og i prosent av landet totalt. (Agderforskning, 2003)

4.2.2.2      Tilvekst og utvikling – nettoflytting

Ser man på den historiske utviklingen for de 10 største byene i Norge etter krigen hadde Skien som er den eneste av Grenlandskommunene i denne oversikten en enorm vekst fra 1960 til 1970. Dette har trolig i all hovedsak sammenheng med kommunesammenslåingen av fire kommuner (Gjerpen, Solum, en del av Holla og Skien) i 1964. Men etter 1970 har bare Oslo av de ti største byene hatt en tregere vekst enn Skiens om lag 9%. På de tre årene fra 2000 har folketallet i Skien økt til 50 471. Det er en vekst på knappe 1,8%. Dette indikerer at Skien er en by hvor befolkningsveksten nå har stoppet nesten helt opp.

 

1950

1960

1970

1980

1990

2000

Vekst 1970-2000

Oslo

434 047

475 562

477 977

452 299

461 190

507 467

6,17 %

Bergen

112 845

115 689

112 745

207 674

212 944

229 496

103,55 %

Trondheim

56 669

58 638

127 330

134 854

137 846

148 859

16,91 %

Stavanger

50 647

52 602

81 659

90 688

98 109

108 818

33,26 %

Kristiansand

25 815

27 900

56 828

60 925

65 543

72 395

27,39 %

Fredrikstad

14 326

13 677

29 981

27 893

26 546

67 761

126,01 %

Tromsø

10 931

12 348

38 791

46 404

51 218

59 154

52,49 %

Drammen

27 297

31 056

49 635

49 512

51 880

54 816

10,44 %

Skien

15 150

15 553

45 467

47 318

47 870

49 592

9,07 %

Sarpsborg

13 234

13 316

13 372

12 035

11 790

47 447

254,82 %

 

 

 

 

 

 




Tabell 6: Historisk utvikling for de 10 største byene i Norge 1950-2000. (www.ssb.no)

Dersom vi sammenlikner et tilfeldig valgt år som 1968 med 2003 kan vi se på utviklingen for de fire kommunene i Grenland. Vi ser tydelig av tabellen under at det er relativt stor forskjell på veksten i de fire kommunene. De to minste Siljan og Bamble har relativt sett en langt kraftigere vekst enn Skien og Porsgrunn i denne perioden:

 

Skien

Porsgrunn

Bamble

Siljan

1968

46 800

28 700

8 600

1 400

2003

50 507

33 323

14 163

2 349

Vekst

7,92 %

16,11 %

64,69 %

67,79 %

 

 



Tabell 7: Sammenlikning av befolkningen for de fire kommunene i Grenland 1968 og 2003. (www.ssb.no)

I perioden 1990-2001 vokste befolkningen i hele Grenland med netto 4 670 personer. Den største veksten finner vi i Porsgrunn (2 280), som ligger knapt foran Skien (1 895). Ser vi på nabofylket Vestfold finner vi til sammenlikning at Larvik, Sandefjord og Tønsberg vokste med i alt om lag 11 000 personer i løpet av denne 11 års perioden. Bare Sandefjord alene vokste med 4 192 personer. Det går klart frem av statistikken hos Statistisk sentralbyrå at det er nettoflytting som forårsaker denne veksten. I det andre nabofylket Aust-Agder ser vi imidlertid tilsvarende svake vekst relativt sett som i Grenland. (www.ssb.no)

Forsøker vi å se inn i framtiden og sammenlikne veksten i byene Skien, Porsgrunn, Tønsberg og Sandefjord fram til 2020 ser vi dette bildet:

Figur 2: Tønsberg - Folkemengde 1990-2004 og framskrevet 2005-2020[1].(www.ssb.no)

Figur 3: Sandefjord - Folkemengde 1990-2004 og framskrevet 2005-20201. (www.ssb.no)

Figur 4: Skien - Folkemengde 1990-2004 og framskrevet 2005-20201. (www.ssb.no)

Figur 5: Porsgrunn - Folkemengde 1990-2004 og framskrevet 2005-20201. (www.ssb.no)

Så tallenes tale er klar i disse diagrammene. Statistisk sentralbyrå spår en langt større og kraftigere befolkningsvekst i Tønsberg og Sandefjord enn i de to største byene i Grenland. Da gjenstår der bare å se om det virkelige bildet frem til 2020 blir slik. Er det mulig for Grenland å gjøre vekstkurvene for befolkningen brattere? Skal en klare å få til det må man trolig fokusere på de positive områdene vi har av livskvalitet i Grenland, og disse skal nå vurderes. (www.ssb.no/kommuner/)

4.3      7 hovedkategorier fra quality of life undersøkelsene (ref. kapittel 3.4)

4.3.1      Variabel I – Utdanning og skoler

4.3.1.1      Utdanningsnivå

Når det gjelder andel med høyere utdanning i Grenland per 1. oktober 2002 ser vi følgende tall:

·        59,43 prosent har avsluttet videregående skole. Landsgjennomsnittet er her 56,6 prosent.

·        17,85 prosent har avsluttet høyskole eller universitetsutdanning. Landsgjennomsnittet er her 23,0 prosent.

Om vi sammenlikner disse tallene for samme årstall i nabobyene Larvik, Sandefjord og Tønsberg finner vi at 58,97 prosent har avsluttet videregående skole, mens hele 21,6 prosent har avsluttet høyskole eller universitetsutdanning. Tønsberg har her alene en andel på 25,7 prosent. Kongsberg har en andel på 26,8 prosent.

Går vi sørover i sammenlikningen ser vi at byene Arendal og Grimstad har hele 22,8 prosent avsluttet høyskole eller universitetsutdanning. Det er med andre ord helt tydelig at det er et lavere utdanningsnivå blant befolkningen i Grenland i forhold til andre tilsvarende regioner og i landet for øvrig. (www.ssb.no)

4.3.1.2      Oppsummering om utdanning og skoler

Totalt sett for livskvalitetsvariabelen skole og utdanning synes det klart at Grenland sliter med for lavt utdanningsnivå blant befolkningen, og at høyskoletilbudet i regionen er for dårlig og for lite omfattende. Det virker som om Høyskolen i Telemark – Porsgrunn ikke har et like godt studiemiljø som tilsvarende høyskoler andre steder. Dette bekreftes også av flere studenter ved HiT Porsgrunn som jeg har snakket med. Jeg tror den beste løsningen hadde vært en samlokalisering av Høyskolen i Telemark i Grenland, men det er neppe politisk gjennomførbart. Dermed må det satses på en utbygging av Høyskolen både i Porsgrunn, Bø og Notodden med et langt sterkere innslag av det regionale næringslivet i Grenland. Bare på den måten vil vi kunne få de ringvirkninger man ønsker. Det er selvsagt også viktig å rette en langt større marketing innsats mot studenter ved nærliggende høyskoler (ref. kapittel 6.6.4). Personlig har jeg ingen tro på at det er mulig å få til et universitet i denne regionen, sett i forhold til Høyskolen i Agder snart 5 år lange kamp for å få det til. Men dette må ikke være noe hinder for videreutvikling og utbygging av Høyskolen i Telemark. I den sammenheng må det nevnes at målsettingene til Vekst i Grenland synes gode, men det er helt avgjørende at vi får langt mer tilfredse studenter som kommer utenfra og får positivt inntrykk av studentmiljøet. Her bør kanskje HiT lære av andre – for eksempel Høyskolen i Agder.

Når det gjelder videregående, grunnskole og barnehage tilbudet ser det ut til at dette ligger på et helt akseptabelt nivå, og at dette ikke er til hinder for å flytte til og bosette seg i Grenland.

4.3.2      Variabel II - Kriminalitet og offentlig trygghet

4.3.2.1      Oppsummering om kriminalitet og offentlig trygghet

Disse resultatene er altså noe blandet i positiv og negativ retning. Fortsatt har nok Grenland en lang vei å gå når det gjelder å rydde opp i narkotika problemene man har her. Men det er jo svært positivt for den offentlige tryggheten at kriminaliteten ser ut til å synke. Dette er med referanse til quality of life undersøkelsene i USA helt klart med på å heve oppfattet livskvalitet i en region og noe folk vurderer nøye ved valg av etableringssted. Men om Grenland oppfattes som et trygt sted å bo og leve det kan bare befolkningen selv svare på i en undersøkelse om quality of life. Når det gjelder narkotika- og kriminalitetsproblemer i Grenland har jeg i vedlegg tatt med noen artikler om problemet.

4.3.3      Variabel III – Infrastruktur

4.3.3.1      Oppsummering om infrastruktur

Som det fremgår av de ulike tilbudene over kan man si at Grenland er relativt godt forskodd når det gjelder infrastruktur, men det største problemet er helt klart at vi ikke har et skikkelig godt kollektivtilbud til Oslo. Når man sparer 30-45 minutter ved å kjøre bil til Oslo fra Skien enn å ta bussen eller toget, er det helt klart at mange velger dette mye enklere transportmiddelet. Skal det bli en klar bedring av Grenlands plass som region tror jeg man er avhengig av å få til en Eidangertunnel, som vil korte ned reistid både til Oslo og Vestfoldregionen. I dag tar det ca. 42 minutter til Larvik. Med Eidangertunnelen og høyhastighetstog vil denne strekningen kunne gå på om lag 20 minutter, og dermed klart utkonkurrere biltransport og muliggjøre pendling fra vår region til arbeid i hele Vestfoldregionen eller fra Vestfold til Grenland i langt større grad enn i dag. Med en tunnel vil det også aktualisere en større utbygging av jernbanen, som dermed vil øke den opplevde livskvaliteten av infrastruktur i Grenland.

4.3.4      Variabel IV – Offentlige tjenester og helsetjenester

4.3.4.1      Helse, sosial og omsorg

Når det gjelder denne variabelen av livskvalitet kan man finne mye statistikk, og under finnes noen utvalgte områder det fokuseres på hos Statistisk sentralbyrå:

 

 

 

Porsgrunn

Skien

Siljan

Bamble

Grenland totalt

Landet

Andel barn 0-17 år med barnevernstiltak. Prosent

3,8

3,5

4,2

3,5

3,75

3,3

Sosialhjelpsmottakere per 100 innb. 20-66 år

5,1

5,7

2,5

3,7

4,25

4,6

Legeårsverk per 10 000 innb.

8

7,2

8,1

8,2

7,88

8,4

Andel innb. 80 år og over som er beboere på institusjon. Prosent

11,2

11,5

15,4

7,7

11,45

15,4

Andel innb. 80 år og over som mottar hjemmetjenester. Prosent

33

38,9

43,6

41,2

39,18

48

Tabell 8: Helse, sosial og omsorg 2002 – Grenland. (www.ssb.no)

Tabellen over gir en oversikt over noen nøkkeltall fra sosial- og helsetilbudet i Grenlandskommunene. Vi ser at når de gjelder disse tallene ligger Grenland jevnt over på landgjennomsnittet.

Om vi sammenlikner oss med naboregionen i Vestfold er det ikke de helt store forskjellene. Vi har en noe høyere andel barn med barnevernstiltak, men ligger under på sosialhjelpsmottakere. Vi har også noe flere legeårsverk per 10 000 innbyggere enn de tre kommunene i Vestfold. Denne hovedkategorien ser derfor ikke ut til å tale verken i særlig disfavør eller favør av Grenland.

 

I et foredrag av Fylkesmannen i Telemark Solveig Sollie til Fylkestinget i Telemark på temadag om folkehelse 27. april 2004 trekker hun frem en rekke punkter vedrørende helsetilstanden i Telemark og Grenland. Hun sier blant at det ikke er påvist noen overhyppighet av astma hos barn i Grenland, sammenlignet med for eksempel øvre Telemark.

Hun trekker også frem de mange spekulasjonene omkring at industriforurensning i Grenland har ført til at flere personer får luftveisproblemer. Dette er hevdet med jevne mellomrom, men det er vanskelig å finne dokumentasjon på dette. På slutten av 80-tallet ble det gjennomført større helseundersøkelser i Grenland, som viste at subjektive helseplager har mer sammenheng med veistøv og trafikkforurensning enn industriutslipp. Men hun hevder at vi vet samtidig at luftforurensningen i Grenland har vært betydelig fram til 70-80-tallet, og at investeringene i ny teknologi og rensetiltak må ha hatt en betydning for innbyggernes opplevelse av helse og trivsel, noe som igjen er viktige faktorer for folkehelsa.

 

Hun snakker også litt om de generelle levekårene i fylket og regionen. Nøkkeltall for levekårsproblemer viser at Telemark skårer tydelig over landsgjennomsnittet. Variasjonene i fylket er store. Det samme gjelder mellom bydelene i Porsgrunn og Skien. Selv om tallene er usikre er det typisk at småkommuner i gjennomsnitt har mindre levekårsproblemer enn større kommuner. Skien og Kragerø er de kommunene som i 2002 kom dårligst ut. Når det gjelder bydeler i Skien er det stor forskjell mellom Øvre Gjerpen og Sentrum, der sistnevnte har størst problem. Faktorene som måles er sosialhjelp, dødelighet, uføretrygd, attføringspenger, vold, arbeidsledige og overgangsstønad. (Foredragsnotater Sollie)  

4.3.4.2      Oppsummering om offentlige tjenester og helse tjenester

Disse tallene viser at det fortsatt er behov for å videreutvikle helse- og sosialtilbudet i alle kommunene i Grenland, for å øke den opplevde livskvaliteten. De faktorene som her er vurdert ser ikke ut til å tale særlig negativt om Grenland, men heller ikke gi oss noen komparative fortrinn i denne sammenhengen. Men i neste punkt fokuseres litt på den økonomiske situasjonen i kommunene. Dette vil selvsagt ha innvirkning på i hvor stor grad kommunene kan utbedre sitt helsetilbud.

4.3.5      Variabel V – Økonomi, arbeid og boliger

4.3.5.1      Økonomiske forhold – inntekt

Når det gjelder den økonomiske siden av denne variabelen har jeg valgt å sammenlikne personlig brutto-inntekt for ulike regioner. Denne indikatoren bidrar mest til opplevd personlig livskvalitet innenfor den økonomiske kategorien, mener jeg.

Bruttoinntekt per innbygger over 17 år. 2001

Porsgrunn

Skien

Siljan

Bamble

Grenland

Fylket

Landet

Totalt

235 300

228 400

225 000

236 300

231 250

223 600

243 900

Menn

302 300

288 200

288 700

307 100

296 575

281 600

304 400

Kvinner

172 200

172 800

159 900

165 700

167 650

168 400

185 600

Tabell 9: Bruttoinntekt per innbygger over 17 år i Grenland – 2001. (www.ssb.no)

Vi ser av tabellen over at den gjennomsnittlige inntekten for Grenland varierer mellom de fire kommunene, men totalt sett ligger den noe under landsgjennomsnittet. Dette gjelder særlig for kvinnene i regionen (167 650 mot 185 600). Noe overraskende er det kanskje at Bamble skiller seg ut som den kommunen hvor menn har best lønn av de fire, mens kvinnene her er langt dårligere betalt.

Bruttoinntekt per innbygger over 17 år. 2001

Tønsberg

Sandefjord

Larvik

Regionen

Vestfold

Totalt

247 200

240 100

230 300

239 200

239 300

Menn

315 000

313 800

294 200

307 667

305 500

Kvinner

185 500

172 500

170 400

176 133

177 200

Tabell 10: Bruttoinntekt per innbygger over 17 år i Vestfoldregionen – 2001. (www.ssb.no)

Dersom vi går til en sammenlikning av de tre største kommunene i Vestfold er tallenes tale klar. Regionen som helhet tjener bedre for begge kjønnskategorier enn vår region. I gjennomsnitt ligger de totalt sett 7 950 kroner over Grenland. Tønsberg topper klart og bidrar nok til det største løftet. Dette kan kanskje være en medvirkende faktor som gjør at tilflyttingen til Tønsberg har vært stor de siste årene (ref. kapittel 4.2.2.2).

Bruttoinntekt per innbygger over 17 år. 2001

Kongsberg

Totalt

278 900

Menn

369 300

Kvinner

190 300

Kongeberg er også en enkelt kommune som Grenland liker å sammenlikne seg med. Vi ser imidlertid av tabellen under at vi helt klart taper lønnsstatistikken i forhold til denne kommunen. Menn tjener i gjennomsnitt 72 725 kroner bedre i Kongsberg enn i Grenland! Totalt sett ser vi at differansen er 47 650 i favør Kongsberg. Dette har trolig sammenheng med at utdanningsnivået er høyere i denne kommunen enn hos oss.

Tabell 11: Bruttoinntekt per innbygger over 17 år i Kongsberg – 2001. (www.ssb.no)

Selvsagt skal en bruke slike statistikker med noe forsiktighet, og det kan være mange årsaker til lønnsforskjeller, men tallene gir trolig en god indikasjon på hvordan det ligger an med vår region sammenliknet med de andre nærmeste kommunene. Det kan synes ut fra disse tallene at Grenland kommer relativt dårlig ut med hensyn på lønnsfaktoren i forhold til de regioner/byer vi liker å sammenlikne oss med. Da blir spørsmålet om vi skal jobbe for å løfte lønnsnivået opp på de andres høyder eller om vi skal velge å satse på andre faktorer enn lønn for marketing mot målgruppen? Kanskje en jobb i Grenland er sikrere, mer utfordrende og lar seg lettere kombinere med familie? Dette vil være variabler det kan være aktuelt å måle i en livskvalitets-undersøkelse i Grenland.

4.3.5.2      Oppsummering om økonomi, arbeid og boliger

Den økonomiske siden av denne variabelen viser at det i Grenland er relativt sett lavere personlig bruttoinntekt, bra tilgang på stillinger, men også tidvis høy arbeidsledighet. Årene 2001 og 2002 viste en nedgang i antall stillinger og dermed svak utvikling i sysselsettingen i store deler av Grenland. Særlig gjaldt det innenfor industrien og i Porsgrunn. Vi har et allsidig næringsgrunnlag for bedrifter med de fleste i kategorien små og mellomstore bedrifter. For de store bedriftene er likevel industrinæringen den helt klart største, og mange av de mindre bedriftene lever av leveranser til denne. Det er en helt normalt andel i nyetablerings alder i Grenland, og mange har etter hvert søkt råd for nyetablering av forretningsideer i området. Vi hadde således en høyere nyetableringsfrekvens i Grenland enn landsgjennomsnittet for 2003.

Utfra den statistikken jeg har benyttet ser det klart ut til at Grenland er et billig sted å bo med en bra standard på boligene sammenliknet med andre nærliggende og mer populære regioner. Men som nevnt over indikerer nyere artikler at boligprisene enkelte steder i Grenland også har begynt å stige dramatisk. Det er likevel ikke bygget så mange boliger den senere tid i Grenland som i Vestfoldregionen. Totalt sett er det for mennesker som er opptatt av bolig og hus som en viktig variabel for livskvalitet klart av ovenstående statistikk at Grenland har mye å tilby for pengene – et klart fortrinn for oss…

4.3.6      Variabel VI – Miljømessige forhold

4.3.6.1      Oppsummering om miljømessige forhold

Det er helt tydelig av statistikken over at miljøsituasjonen i Grenland har blitt veldig mye bedre etter omfattende rensetiltak på hele 90-tallet. Dette gjelder for de fleste av miljøproblemene i Grenland. Alle miljøområder er i fokus, og blir kontinuerlig overvåket. Dette har helt klart vært til fordel for regionen.

Spørsmålet en nå bør stille seg er om Grenlandsbefolkningen virkelig opplever at forurensing er blitt et mindre problem? Kanskje er det heller slik at man er blitt mer immun, og føler at det likevel ikke nytter å klage på forurensing, dersom man føler at det ikke bidrar til vesentlig bedre forhold? Dette vil det være aktuelt å ta for seg i en utvidet quality of life undersøkelse. Men det kan utfra de forskjellige statistikkene vedrørende miljøet i Grenland hevdes at denne variabelen av livskvalitet oppleves som mye mer positiv i dag enn tidligere. Dette må brukes aktivt i marketing innsatsen videre. Særlig at man nå jobber aktivt og kontinuerlig for å rydde opp i gamle miljøsynder. Fortsatt er det nok mange utenfor Grenland som ser på området som et forurensingsområde.

4.3.7      Variabel VII – Natur, kultur og rekreasjon

4.3.7.1      Natur- og turområder

I alle himmelretninger fra Grenland (unntatt fjordene i sør) befinner det seg store skogsområder. Bare den største skogeieren Løvenskiold eier vel 320 000 m2 med skog i Skien kommune (ca. 41,1% av kommunens flateinnhold). Dette er ganske unikt til å være en storby med vel 50 000 innbyggere. Her har en muligheter til å vandre på oppmerkede stier eller gjennom uberørt natur. Dette er trolig et område som ikke profileres nok blant mulighetene som finnes i Grenland.

4.3.7.2      Oppsummering av natur, kultur og rekreasjon

De varierte naturområdene rundt Grenland er helt klart et av våre særpreg, og disse blir i stor utstrekning benyttet av lokalbefolkningen. Idrettstilbudet er også variert og omfattende. Kulturlivet er i oppsving, og samlet museumsdrift er positivt for regionen. At det var nedgang i turister til hotellene i fjor kan være et forbigående fenomen. Denne variabelen av livskvalitet tror jeg er blant de mest positive for Grenland, og kanskje den som er minst kjent, men som må vektlegges mest i marketing innsatsen for regionen.

4.4      Oppsummering – en livsstil som passer de 7 hovedkategorier fra quality of life i Grenland

Jeg har nå i hele avsnitt 4.3 ovenfor forsøkt å dekke ulike aspekter rundt de 7 hovedkategoriene fra livskvalitet som jeg har valgt ut i kapittel 3.4. Det er selvsagt ikke lett å få med alle aspekter eller være like objektiv hele veien. Forhåpentligvis er det et nyansert bilde av hva Grenland har å tilby og hva man sliter med som her presenteres. Det meste i dette avsnittet bygger på statistikk fra Statistisk sentralbyrå, og skulle således gi relativt gode indikasjoner og sammenliknings grunnlag med andre regioner.

Går det til slutt an å forsøke å beskrive en livsstil/profil ut i fra de 7 hovedkategoriene som passer spesielt godt inn i Grenland? Ja, men dette vil i så fall ikke bli noen enkel oppgave. Likevel kan det si noe om hvilke type mennesker vi kan forsøke å tiltrekke oss. Vi har nå sett en rekke elementer/variabler som taler i positiv retning for å etablere seg her, mens andre taler i negativ retning.

Skal vi først se på skoletilbudene og utdanningsnivået kan man si at Grenland passer for mennesker og familier som søker arbeid, men ikke har et for høyt utdanningsnivå (mer enn 5 års høyskoleutdanning). Vi har god barnehagedekning og skoletilbud opp til og med videregående skoletrinn. Totalt sett for livskvalitetsvariabelen skole og utdanning kan det virke som om Grenland sliter med for lavt utdanningsnivå blant befolkningen og at høyskoletilbudet i regionen er for dårlig og for lite omfattende. Det virker som om Høyskolen i Telemark ikke har et like godt studiemiljø som tilsvarende høyskoler andre steder. For folk som er opptatt av å kunne leve, bo og ferdes sikkert og trygt tror jeg Grenland er et meget godt alternativ siden kriminaliteten her er relativt lav og nedadgående. I mitt oppvekst nærmiljø bare 3,3 kilometer utenfor Skien sentrum kjenner jeg til få eller ingen innbrudd i hus opp gjennom årene. I sentrumsstrøkene er fortsatt narkotika et problem, og det synes dessverre også å ha innpass i en del av de mer perifere strøkene i regionen. Infrastrukturen i regionen er av middels kvalitet. Det er OK bussforbindelser, både fjernt og nært, mens et av våre store problemer er jernbanekommunikasjon. Vi mangler gode tilbud for pendlere, og det tar for lang tid både til Oslo og til Vestfold. Med utbygging av Eidangertunnellen vil imidlertid muligheten til dagpendling bli kraftig forbedret. Man kan derfor si at Grenland søker tålmodige mennesker, som enten orker å tilbringe flere timer på pendlerreise hver uke eller som ønsker å jobbe i et mindre firma i regionen uten for stor reisevirksomhet til andre steder. Selv om infrastrukturen kan synes å virke noe laber, har likevel Grenland en ideell geografisk plassering for mennesker som både har kontakter i Oslo og på Sørlandet, og som i tillegg vil bo nært vintersportssteder og komme relativt kjapt opp på Hardangervidda-platået…
Den økonomiske variabelen viser at vi har relativt sett lave boligpriser og større hus med en langt lavere andel enn landsgjennomsnittet i blokk/bygård, men man tjener i gjennomsnitt ikke så godt her som andre steder. Når det gjelder bedrifter har regionen om lag 7400 hvor 99,1% er SMB. Bare 60 bedrifter har over 100 ansatte. Det sier vel at vi kan tiltrekke oss mennesker som liker å jobbe i oversiktlige forhold uten for store ambisjoner om å gjøre den helt store karrieren i ett større konsern. Bedriftstettheten er noe mindre enn tilsvarende region i Vestfold, men vi ligger på landsgjennomsnittet blant befolkningen i 20-39 år. Det indikerer at det kan være vanskelig å finne en jobb i Grenland, selv om det periodevis har vært svært bra tilgang på ledige stillinger i Telemark og arbeidsledigheten har vært lav. Grenland er kanskje et sted som passer for mennesker med som vil ha en sikker jobb uten for høye lønnskrav, som man kan kombinere med familie og fritid. Vi har et rikt og variert kulturliv med en Internasjonal Teaterfestival i enorm vekst, mange spennende museer og breddeaktiviteter preger organisasjonslivet. Vi har imidlertid lite toppsatsing med unntak av Odd Grenland, Gjerpen og Urædd Håndball. Naturomgivelsene omkranser hele Grenland og i alle fire kommunene kan man rusle ut i skogen maks 10 minutter unna på tross av at man bor midt i noen av sentrumskjernene. Dette er et meget stort fortrinn for en storbyregion som Grenland, og det bør vektlegges i vår marketing strategi. Miljøet har blitt kraftig forbedret de siste årene, og dette indikeres av både målinger, tiltak og mindre klager fra befolkningen. I den forbindelse vil det være mulig å bosette seg mange steder i Grenland, som ikke har noen nærhet til direkte forurensing.

Det er sikkert mange som ikke kjenner seg igjen i denne beskrivelsen av livsstilen i Grenland. Men skal man være objektiv i forhold til de undersøkte faktorene, mener jeg at vi bør se på de positive kvalitetene vi trossalt har. Så kan man heller tenke langsiktig i forhold til hva vi bør forbedre av variabler av livkvalitet i Grenland!


5          Ulike personers oppfatning av livskvaliteten i Grenland

5.1      Innledning

Jeg er nå kommet til det siste kapittelet om quality of life/livskvalitet. I dette kapittelet forsøkes det å beskrive hvordan ulike personer oppfatter livskvaliteten i regionen Grenland. Dette vil således ikke være et teoretisk, men snarere praktisk rettet kapittel. I første avsnitt 5.2 blir det trukket frem resultater fra en MMI tilfredshetsundersøkelse gjennomført for Vekst i Grenland i 2002-03. Denne undersøkelsen burde være velkjent og presenteres her derfor bare i korte trekk.

Til slutt i dette kapittelet vil jeg gå inn på hva mine respondenter har svart i mine intervjuer per e-mail. Dette er blant annet spørsmål som retter seg konkret inn mot de tidligere valgte 7 hovedkategorier av quality of life. Respondentene er enten bosatte i Grenland eller utflyttere som siden har blitt ”kjendiser” nasjonalt. På denne måten er det forhåpentligvis mulig å skissere en variert og rikholdig oppfatning av livskvaliteten i Grenland innenfor de 7 valgte hovedkategoriene (ref. kapittel 3.4). Spørreskjemaene finner du i kapittel 12.

5.2      Tilfredshetsundersøkelse i Grenland 2003

På oppdrag fra Vekst i Grenland AS (ViG) gjennomførte Markeds- og Mediainstituttet A/S (MMI) denne undersøkelsen for å måle tilknytning, kjennskap og holdninger til Grenland i lokalbefolkningen. MMI gjorde en tilsvarende undersøkelse for ViG i 1996. Undersøkelsen for 2003 var således en oppfølging og en repetisjon av den forrige.

Bakgrunnen for undersøkelsen i 1996 var at det da var igangsatt et langsiktig arbeid med identitetsbygging og profilering av Grenland. Siktemålet var å trekke næringsvirksomhet og investorer til området, og å gjøre området aktuelt og attraktivt for turister og befolkning. Dette initierte et samarbeid mellom kommunene og næringsinteressene, bl.a. om utarbeidelse av en strategisk næringsplan som uttalte behovet for ulike undersøkelser.

Formålet med undersøkelsen i 2003 var å gjenta undersøkelsen, for å se om arbeidet med å profilere Grenland har skapt endringer i holdninger og oppfatninger siden 1996. På samme måte som i 1996, er det også i denne runden gjennomført undersøkelser i flere målgrupper som utfra forskjellige syns-vinkler er viktige å forholde seg til i et profileringsprogram for Grenland. Utvelgelse og definisjon av målgrupper er den samme som i forrige gang:

1. Befolkningen i Grenland.

2. "Opinionsledere" i Norge.

3. Norsk næringsliv generelt og næringslivet i Grenland spesielt.

Undersøkelsen i de to øvrige målgruppene ble gjennomført i perioden 23. januar til 4. februar i 2002.

I oppgaven beskriver jeg undersøkelsene mer i detalj, men her har jeg bare en oppsummering av de viktigste funnnene og implikasjoner for Grenland.

5.2.1      Oppsummering av tilfredshetsundersøkelsene

Disse undersøkelsene viser en del om hvordan et utvalg i Grenland oppfatter flere faktorer ved regionen, og hvordan opinionsledere vurderer dem. At svært mange av lokalbefolkningen er helt enige i påstanden ”Grenland er et godt sted å bo”, kan trolig også vise at livskvaliteten oppfattes som svært god her i regionen. Men denne påstanden er selvsagt meget generell i sin form, og måler ikke konkrete forhold.

På spørsmålet om man er man stolt over å bo i Grenland, viser undersøkelsen at en klar majoritet av lokalbefolkningen er stolte over å bo i Grenland – hele 84%. Videre ser vi av spørsmålet hvor godt eller dårlig inntrykk har du av følgende forhold i Grenland, at følgende ligger ”på topp” når det gjelder positivt inntrykk; Muligheter for natur- og friluftsliv (min variabel VII), bomiljøer for enhver smak (min variabel V), handlemuligheter/varetilbudet/variert butikktilbud, idretts- og foreningsliv og kulturliv (min variabel VII), trivsel blant befolkningen, skole- og utdanningstilbudet (variabel I). Her går altså flere av mine utvalgte livskvalitetsvariabler igjen, og det bygger igjen oppunder at livskvaliteten oppleves som god i Grenland. Men vi så også at lokalbefolkningens oppfatning av infrastrukturtilbud som veier, jernbane og flyplasser er drastisk forverret – fra 73 til 36% (min variabel III)! Det positive inntrykket av lokale myndigheters satsing på næringsutvikling har også falt drastisk – fra 38 til 20%. Kun 26% har positiv oppfatning av eldreomsorgen i regionen (min variabel IV). På bunnen av det lokalbefolkningen i Grenland har et dårlig inntrykk av er; Tilbud om arbeidsplasser/sysselsetting (25% godt inntrykk) (min variabel V), samt nasjonale myndigheters satsing på omstilling i Grenland (20% godt inntrykk). Disse siste momentene viser en alvorlig tilbakegang for oppfattet livskvalitet for disse variablene. Her er det altså et stort og viktig utviklingspotensiale.

Den siste påstanden lød: ”Folk i Grenland burde skryte mer av distriktet sitt”. At hele 90% sier seg enige i den påstanden, mener jeg er et klart bevis for at vi trenger en langt større profilering av området enn per i dag. Selv om dette viser at det er viktig å jobbe internt, for å gjøre Grenlandsbefolkningen mer stolte av regionen, mener jeg at dersom lokalbefolkningen ser sin region gå igjen i større riksmediers oppslag vil dette også ha en langt større positiv ”stolthetseffekt” på innbyggerne i Grenland.

5.3      Egen undersøkelse

5.3.1      Innledning og kort om metodevalg

Jeg har videre for å vurdere hvordan ulike personer oppfatter livskvaliteten i Grenland foretatt en egen miniundersøkelse. De nevnte tilfredshetsundersøkelsene i 5.2 dekker nemlig ikke direkte særlig mange av de livskvalitetsområdene jeg har sett på i denne oppgaven. Undersøkelse min er derfor gjennomført med utgangspunkt i de 7 hovedkategoriene av livskvalitetsvariabler jeg kom frem til i kapittel 3.4. I tillegg har jeg spurt respondentene ulike spørsmål omkring marketing innsatsen i Grenland. Dette kommer jeg tilbake til i kapittel 8.3.

Jeg hadde ikke kapasitet til å gjennomføre en full skala undersøkelse i denne oppgaven alene, da arbeidet med de teoretiske momentene tok svært mye tid. Imidlertid har jeg brukt en del tid på å lage et undersøkelsesopplegg for utflyttede respondenter fra Grenland (vedlegg 12.1) og et for respondenter bosatt i Grenland (vedlegg 12.2). Dette kan forhåpentligvis være et grunnlag for videre arbeid med quality of life undersøkelser i Grenland. Undersøkelsen ble distribuert per e-mail. Jeg gjorde dette da det skulle vise seg svært vanskelig å få snakke med de svært opptatte ønskede personene i et personlig dybdeintervju. For begge kategorier har jeg forsøkt å finne frem til kjente personer og forståsegpåere. Jeg hadde således håpet på å få flere av begge kategorier respondenter i tale (særlig Grenlands utflyttede ”kjendiser”), men lyktes dessverre bare med et par stykker. Det betyr at jeg ikke har valgt et proporsjonalt utvalg, og at det ikke ligger en grundig vurdering av utvalget bak min undersøkelse. Jeg ønsket imidlertid å få fram et mangfold av meninger fra forskjellige ståsteder. Dermed var det klart at jeg måtte gjennomføre en mer kvalitativt rettet metode. Dersom noen kjendiser nevner kvaliteter ved Grenland som de oppfatter er positive og viktige, mener jeg at vi kan forsøke å spille på disse i vår marketing av quality of life i Grenland. Dessuten vil denne undersøkelsen kunne danne et utgangspunkt for en mer omfattende kvantitativ quality of life undersøkelse på lokalbefolkningen i Grenland i neste omgang. Noe av formålet med undersøkelsen var derfor å teste ut variabler av livskvalitet, for å se om respondentene hadde klare formeninger om disse 7 som jeg har valgt ut i oppgaven.

Denne undersøkelsen synes jeg selv har vært et meget spennende arbeid. Jeg vil etter å ha presentert respondentene i neste avsnitt forsøke å trekke frem en del punkter og områder som ble vurdert av respondentene i forhold til livskvalitet i Grenland. Siden jeg ikke fikk svar fra flere respondenter presenterer jeg svarene i sin helhet i de påfølgende avsnittene.

5.3.2      Respondenter utflyttet fra Grenland

Følgende respondenter svarte i denne kategorien:

·        Bjørn Tore Godal (BTG) – ambassadør i Berlin

·        Rune Mørck Wergeland (RMW) – rådgiver innen krise og media i Burson-Marsteller i Oslo

5.3.2.1      Kan du si noe om hvilke kvaliteter regionen har gitt deg?

Rune Mørck Wergeland sier ”Jeg har hatt en trygg oppvekst med et usedvanlig rikt fritidstilbud innen idrett.

Bjørn Tore Godal sier ”Jeg flyttet i 1965 til Oslo. Å få en trygg oppvekst i en region som var viktig for gjenreisningens Norge var bra.”

5.3.2.2      Hvordan har du opplevd følgende variabler av livskvalitet i Grenland:

·        utdanning og skoler: (RMW) Veldig bra. Trygt og godt, og relevant. (BTG) Meget bra tilbud, fra folkeskole, realskole til handelsgymnas.

·        kriminalitet og offentlig trygghet: (RMW) Generelt bra. (BTG) Gjennomgående bra, lite problemer.

·        infrastruktur: (RMW) Greit nok. Svakt busstilbud. (BTG) Under utbygging i min oppvekst, stadig bedre etter at jeg flyttet ut.

·        offentlige tjenester og helsetjenester: (RMW) Sikkert bra nok. Ikke relevant for ungdom... (BTG) OK.

·        økonomi, arbeid og boliger: (RMW) Vokst opp med god økonomi og god bolig. (BTG) ”Full sysselsetting” ble tatt for gitt og Grenland var en vekstregion. Kombinasjonen av industriregionen Grenland og de mer tradisjonelle næringer gav et variert tilbud. Bolignøden var betydelig i de første etterkrigsår, men rettet seg utover på 50-tallet.            

·        miljømessige forhold: (RMW) Miljøkampen foregikk. Forurensingen avtok. (BTG) Ikke så bra etter vår tids standard. Mye industriforurensing.

·        natur, kultur og rekreasjon: (RMW) Amatørteater og grøntarealer, flott skjærgård. (BTG) Bra muligheter, meget variert natur.

5.3.2.3      Hvorfor valgte du å flytte ut?

Rune Mørck Wergeland sier ”Arbeids- og kulturlivet i Grenland er stusselig. Det er ingeniørbasert. Jeg skulle studere, og hadde Oslo eller andre steder å MÅTTE reise til.”

Bjørn Tore Godal sier ”Universitet lå i Oslo, søkte utdanning der.”

5.3.2.4      Var livskvaliteten bedre i Oslo enn i Grenland? Hvilke områder var bedre/dårligere?

Rune Mørck Wergeland sier ”Det meste er bedre i Oslo. Men ting er roligere, tryggere og billigere i Grenland.”

Bjørn Tore Godal sier ”Hovedstaden kan ikke ligge overalt. Selvsagt har Oslo mange flere tilbud av ulike slag enn de fleste andre steder i landet. Jeg synes likevel ikke det er så lett å si at livskvaliteten dermed er bedre. Med tilgang til fjord, skog og fjell scorer Grenland bra, i alle fall for meg.”

5.3.2.5      Var det bedre estetikk, bedre jobber, flere utfordringer i Oslo?

Rune Mørck Wergeland sier ”Bedre, mer spennende jobber, rikere kulturliv.”

Bjørn Tore Godal sier ”I mitt interessefelt, politikk på nasjonalt nivå og utenrikspolitikk, sier det seg selv at Oslo er mer aktuelt.”

5.3.2.6      Hva skal til for at du selv skulle flytte ”hjem” igjen?

Rune Mørck Wergeland sier ”En kraftig urbanisering i Grenland, ala det Tønsberg har fått til.”

Bjørn Tore Godal sier ”Det måtte eventuelt være ønsket om en roligere pensjonisttilværelse i en flott region.”

5.3.2.7      Hva mener Oslo-folk om Grenland?

Rune Mørck Wergeland sier ”Hakket bedre enn Østfold. Anses som halv-bønder.”

Bjørn Tore Godal sier ”Stort sett positivt forhold til Østlendinger, Grenland inkludert. De ”enkleste” mener alle er ”bønder”, i alle fall nord for Sinsenkrysset!”

5.3.3      Respondenter bosatt i Grenland

Følgende respondenter svarte i denne kategorien:

·        Ove Mellingen (OM) – sjefsredaktør i Telemarksavisa

·        Anne M Blaker (AMB) – ordfører i Bamble kommune

·        Øystein Beyer (ØB) – ordfører i Porsgrunn kommune

·        Nina Melfald (NM) – leder av Ibsenforbundet og Skien Bys Vel

·        Åse Himle (ÅH) – informasjonssjef ved Herøya Industripark, Porsgrunn

5.3.3.1      Kan du si noe om hvilke kvaliteter regionen har gitt deg?

Nina Melfald sier ”Regionen har alt. Fra natur via friluftsaktiviteter til alle former for kultur. Få har en slik natur som Grenland, fra fjell, til skog, eng og mark til en kyst som er en av de flotteste i landet. Her er store muligheter for botanikere, ornitologer, geologer og folk som liker fauna. Likeså er mulighetene for alle slags fiske tilstede, i innland, elver og kyst.”

Anne M Blaker sier ”Jeg har fått en opplevelse av et komplett samfunn med oppvekst på Herøya og med hele Grenland som tumleplass. Har spesielt uvurderlige erfaringer i et industrisamfunn og klassesamfunn. Skolene oppmuntret jentene til å ta utdanning.”

Øystein Beyer sier ”Gode oppvekstvilkår, arbeid, opplevelser.”

Åse Himle svarer følgende:

·        Naturopplevelser knyttet til skjærgården og til turområdene rundt Skien/Porsgrunn

·        Et mangfoldig kulturliv

·        Hyggelige boområder og nærmiljø med mange grønne lunger

·        Konsentrerte byområder med korte avstander som gjør det praktisk og enkelt å ta seg fram – god tilgjengelighet

5.3.3.2      Hvordan har du opplevd følgende variabler av livskvalitet i Grenland:

 

Respon-dent

Utdanning og skoler

Kriminalitet og offentlig trygghet

Infrastruktur

 

OM

Bra, men vi trenger å utvikle høgskolen til universitet.

Helt ok.

Bedre enn sitt rykte.

 

AMB

Har fått akkurat det jeg trenger. Flotte barneskoler og ungdomsskoler (ungdomsskolene var nye med unge entusiastiske lærere) , kom inn på førstevalget på videregående skole. Riktignok var den på den tiden ikke særlig god, med høy strykprosent den gang på 60-tallet, men det er blitt mye bedre.

Vi har hatt normal mengde kriminalitet vil jeg tro. Helt fra jeg vokste opp på 50 og 60-tallet har området vært å se som ett – nemlig Grenland. Den gang jeg vokste opp var jo egentlig alt integrert. Mennesker med rusproblemer gikk rundt i gatene, likeledes blottere, det var slåssing i hjemmene og politibiler som kom og ordnet opp. I nabogaten skjedde et drap. Mange hadde lite penger. Vi var likevel aldri redde. Det har vært mye å lære og mye å se.

Nå i dag føler jeg meg også trygg, men er ikke like fornøyd med utviklingen. Vi må ha politi i gatene.

For dårlige veger og jernbane. Det tar for lang tid innen regionen og ut av regionen til Oslo/nordover i fylket. Mangler spesielt gode veger for næringsliv.

Mangler gass i rør.

 

ØB

Fra ensidig tilbud til mer variert de siste åra.

Oversiktlig og tilfredsstillende.

Passe, må få bedre veier og jernbane.

 

NM

Bra, barneskoler, ungdomsskoler, flere forskj. videregående, korte avstander, også høyskoletilbud. Etter min mening er høyskolen er fullt på høyde med andre høyskoler.

Relatert til politiet er blitt svakere med den nye politireformen. Hele Grenland sliter med dette.

Burde vært bedre, mer utvidet kollektivtrafikk. Skien lufthavn burde vært aktivert mye mer, lokal-politikere og næringsliv har sviktet ved å bare bruke Torp.

 

ÅH

Grunnskole i kort avstand til bo-områdene gjør det enkelt for barna og for foreldrene å følge opp. Opplever at kvaliteten på skolene er bra. Mener Grenland har et mangfoldig utdanningstilbud.

Føler meg trygg over alt i Grenland.

Forholdsvis god infra-struktur, det er lett å komme seg rundt i distriktet. Korte avstander til flyplass og til hovedstaden.

 

 

 

 

 

 

Respon-dent

Offentlige tjenester og helsetjenester

Økonomi, arbeid og boliger

Miljømessige forhold

Natur, kultur og rekreasjon

 

OM

Helt greit, til dels veldig bra.

Boligdelen er fabelaktig med ytterst beskjedent prisnivå.

Bedre enn sitt rykte.

Antakelig det mest under-vurderte området i Norge.

 

AMB

Gode.

Meget bra bosted. Noe ensrettet arbeidsmarked, men jeg har hatt midt i blinken utdannelse.

Lønningene er høye i dette distriktet.

Bra. Er blitt meget bra de siste 10 – 15 årene.

Fantastisk sted. vi har alt, bortsett fra fjell. Dit tar det ca 1,5 – 2 timer med bil.

 

ØB

Meget bra.

Bra.

Mye bedre.

Meget bra.

 

NM

 

Vi har et problem her i Grenland, og det er at bedrifter og ulike virksomheter flytter over fylkesgrensen, vi taper arbeidsplasser og muligheter for å skaffe nye. Derfor har ikke Grenland i dag nok arbeidstilbud til dem som skulle ønske å flytte hit.

 

 

 

ÅH

Mener vi har gode offentlige tjenester i Grenland.

Har ikke veldig mye erfaring med helsetjenester, men har vært fornøyd de gangene jeg har benyttet helsetjenester.

Vi har høy boligstandard i Grenland, og får gode hus for en rimelig penge.

Arbeidsmarkedet er fortsatt for ensidig – vi har ”hvilt” for lenge på storindustrien, og har ikke vært tvunget til å utvikle andre næringer. Dette er imidlertid i ferd med å endre seg. Leverandørindustrien begynner å bli mer markedsorientert når store kunder etter hvert forsvinner, og vi ser interessante ”grønne” industrivirksomheter vokse fram. Men for å trekke nye folk til Grenland trenger vi et større mangfold av arbeidsplasser.

Hvis det siktes til de sosiale miljøene, opplever jeg de som svært gode i Grenland. Det er stor grad av likhet her, lite snobberi og jåleri. Hvis det siktes til det ytre miljøet, som vann- og luftkvalitet, mener jeg det også er bra i Grenland. Det som er Grenlands utfordring er de gamle miljøsyndene, som for eksempel gjør at det fortsatt er kostholdsrestriksjoner for fisk fanget i noen fjorder i Grenland, og det tror jeg vi må leve med i flere år framover.   

Flott natur, både i ytre og indre strøk, og alle muligheter til å nyte natur og rekreere.

 

Tabell 12: Respondentsvar på oppfatninger av 7 hovedkategorier av livskvalitet i Grenland.

5.3.3.3      Hvordan tror du mennesker i andre regioner opplever Grenland?

Ove Mellingen sier at de er ”opphengt i tidligere tider og preget av fordommer”.

Anne M Blaker sier at ”de tror at det er et forurenset sted som ikke er så attraktivt sted å bo. De tenker på industri”.

Øystein Beyer sier ”Sliter med miljøimage, men positivt overrasket ved besøk i området.”

Åse Himle svarer ”Jeg tror mange ikke vet så mye om Grenland, og derfor heller ikke har noen bastante oppfatninger av regionen. Tidligere har nok mange assosiert Grenland med forurensning, og det tror jeg er i ferd med å endre seg.”

5.3.4      Stikkprøvekontroll

For moro skyld ringte jeg til første møtepunktet med det offentlige i regionen Servicesenteret i Skien og Porsgrunn kommune, oppga meg for å være en som hadde søkt på jobb i regionen og ville flytte til Grenland fra Hønefoss. Jeg innledet med å si at jeg hadde hørt så mye negativt om forurensing osv. i Grenland, og spurte om det stemte. Deretter tok jeg for meg noen av livskvalitetsvariablene fra oppgaven min, og spurte hvordan de vurderte dem. Hos begge kommunene fikk jeg et meget positivt svar. Begge bekrefter at det har vært forurensing fra fabrikkene i regionen, men at det ikke lenger eksisterer: ”Vi snakker om 25 år tilbake i tid.” Fra Skien ble det nevnt at boligprisene var høye som ellers i landet, men mye lavere enn i Oslo. Skole- og utdanningstilbudet oppfattes som svært bra med barneskoler, ungdomsskoler og videregående. Det ble nevnt at vi hadde høyskole i Porsgrunn og nærhet til akademia i Bø. Videre la Porsgrunn sterk vekt på kulturtilbudet gjennom Porsgrunn Internasjonale Teaterfestival som starter 12. juni og varer en uke.

Alt i alt var min oppfattelse to blide damer som lo og spøkte med mine påstander, med godt humør og som begge virket meget fornøyde med livskvaliteten i området. Damen i Skien sa det slik: ”For å være helt ærlig har vi bodd her i 54 år, og trives veldig godt!”

Jeg tror det er meget viktig og bra at mennesker i slike posisjoner er svært positive til regionen og ”salg” av området. Kanskje det kan videre være en idé å foreta et to dagers ”positivitetskurs” til de menneskene som sitter i slike posisjoner, for å innprente dem med hvor viktig det er å være positiv og fortelle om god livskvalitet i regionen. Dette mener jeg bør gjennomføres på alle de personene i de fire Grenlandskommunene som kan risikere å møte nye, potensielle innflyttere i første linje.

5.4      Oppsummering omkring oppfatninger av livskvaliteten i Grenland

De aller fleste respondentene er svært fornøyde med de kvaliteter regionen har gitt dem. Mange legger vekt på en trygg oppvekst med gode og varierte muligheter. Dette gjelder både dem som har flyttet ut og de som fortsatt bor her. Når det gjelder de 7 variablene av livskvalitet oppfattes de jevnt over slik i Grenland:

·        Positivt: utdanning og skoler, offentlige tjenester og helsetjenester, boliger, miljømessige forhold, natur, kultur og rekreasjon.

·        OK/middels: kriminalitet og offentlig trygghet.

·        Litt negativt: Infrastruktur og arbeidsmarkedet.

Langt de aller fleste av variablene oppfattes altså som positive og kan helt klart dermed benyttes i ekstern marketing av Grenland. Det er imidlertid fortsatt behov for å gjøre en innsats for å bedre infrastrukturen og arbeidsmarkedet i Grenland om man skal høyne quality of life i regionen. Dette er også prioriterte målsettinger hos Vekst i.

En kjent person som Bjørn Tore Godal sier at han ikke synes det er så lett å si at livskvaliteten er bedre i Oslo, men at med tilgang til fjord, skog og fjell scorer Grenland bra! Dette kan være bra å ha med i et marketing budskap for regionen, tror jeg. Rune Mørck Wergeland trekker også frem tre enkle stikkord i sin karakteristikk av livskvaliteten i Grenland: roligere, tryggere og billigere. Dette er fine momenter å spille på i marketing, mener jeg.

Åse Himle sier det også meget bra i sin karakteristikk av miljømessige forhold: ”Hvis det siktes til de sosiale miljøene, opplever jeg de som svært gode i Grenland. Det er stor grad av likhet her, lite snobberi og jåleri. Hvis det siktes til det ytre miljøet, som vann- og luftkvalitet, mener jeg det også er bra i Grenland.” Dersom en skal ta med enda en respondent som er overstrømmende positiv til kvalitetene i regionen er jo svaret til Nina Melfald omfattende: ”Regionen har alt. Fra natur via friluftsaktiviteter til alle former for kultur. Få har en slik natur som Grenland, fra fjell, til skog, eng og mark til en kyst som er en av de flotteste i landet. Her er store muligheter for botanikere, ornitologer, geologer og folk som liker fauna. Likeså er mulighetene for alle slags fiske tilstede, i innland, elver og kyst.”

Vi ser av svarene at flere underbygger rykter om dårlig miljø og forurensing, så her er det fortsatt behov for avkreftende marketing. Vi bør også i enda sterkere grad basere vår marketing på natur og kulturelementer.

Svarene til respondentene mine viser også at de aller fleste er stolte av området og den livskvaliteten som finnes her, og det stemmer godt overrens med tilfredshetsundersøkelsen fra MMI.

Oppfatningene til respondentene varierer som ventet på flere spørsmål, men jeg synes å se en overveiende samstemt trend i svarene. Dette kan tyde på at Grenland er lett oversiktlig og relativt lett å vurdere. Enten oppfattes variabelen som bra, OK eller dårlig. Det i seg selv synes jeg er et pluss for Grenland, for dermed vil det være relativt lett å spørre allmennheten om deres mening om livskvaliteten i regionen i en senere undersøkelse og få relativt god validitet og reliabilitet i svarene.

Etter å ha sett relativt nøye på livskvaliteten i Grenland og hvordan den oppfattes, melder det seg nå et spørsmål omkring Grenlands relative posisjon sammenliknet med andre regioner i forhold til livskvalitetssiden. Det ville da være meget interessant å sammenlikne hvordan Grenland kommer ut i konkurranse med andre regioner. Jeg mener at dette er noe som bør undersøkes i fremtiden. Særlig tror jeg det da vil være aktuelt og spennende å sammenlikne med Kongsberg, Kristiansandsregionen og Sandefjord/Tønsberg-regionen.


6          Teoretiske fundamenter om marketing, egenskaper ved et produkt, segmentering  og merkevarebygging

6.1      Innledning

Jeg går nå i dette kapittelet over til en helt ny teoridel hvor jeg nå skal forsøke å si noe om marketing. Denne teoridelen trekker jeg med meg som bakgrunn for de to neste kapitlene 7 og 8.
Dette kapittelet innholder først en overordnet strategimodell, for å se hvilken plass marketing har i denne. Deretter trekker jeg fram en del definisjoner av marketing og innholdet i dette begrepet. Det er omfattende og jeg har derfor valgt å ta med flere definisjoner, for å forsøke å få med spennvidden i begrepet. Imidlertid vil jeg ikke dekke alle områdene som hører innunder marketing i denne oppgaven.

Jeg vil deretter ta for meg litt om produktbegrepet og hvordan begrepet kan brukes i denne sammenheng. Viktige begreper som segmentering og målgruppeutvelgelse går jeg videre inn på.

Noen teorier omkring differensiering og posisjonering av produktet Grenland tar jeg også med. Jeg vil legge mest vekt på posisjonering, men tar også med en del om differensiering da dette er nært knyttet til hverandre. Etter dette går jeg avslutningsvis inn på merkevarebygging/marketing of destinations.

6.2      Overordnet strategimodell for strategier/visjon

I et av vedleggene finnes en overordnet strategi modell. Denne viser en oversikt over alle elementene som inngår for å formulere en visjon og strategi for et produkt som Grenland. En hel rekke elementer inngår i denne modellen. Svært mange av de tidligere feltene i prosessen er emner Grenland allerede har et forhold til. Det er gjennomført SWOT-analyser, og man har helt sikkert vurdert flere av de andre elementene. Men modellen har også med marketing elementet i bunnen: Ønsket markedsposisjon. De elementene som her bør vurderes er det totale tilbudet av varer og tjenester, distribusjonsstrategi og kommunikasjonsstrategi. Det viktigste til slutt er å skape verdi for kundene, som igjen bør gi videre føringer for visjonen til Grenlandsregionen.

6.3      Definisjon og innholdet i marketing

Det finnes en hel rekke definisjoner på marketing. Jeg har i samråd med veileder bestemt meg for å bruke begrepet marketing da den norske oversettelsen markedsføring ofte er misledende, og ikke inneholder den rette synsvinkelen på begrepet.

Marketing is the business function that identifies current unfulfilled needs and wants, defines and measures their magnitude, determines which target the organization can best serve, and decides on appropriate products, services, and programs to serve these markets. Thus marketing serves as the link between a society's needs and its pattern of industrial response. Philip Kotler –84 (http://www.innovasjon.no/temasider/marked/definisjoner.html)

Randall G. Chapman med PhD i marketing har skrevet en artikkel på nettstedet MarketingProfs.com 19. august 2003 av. Her spør han om essensen i marketing er mulig å definere med seks velvalgte ord?

Marketing means solving customers’ problems profitably.

Innholdet i denne seksords definisjonen inkluderer følgende:

·        Conciseness: Det er bare seks ord. (Egentlig bare fire om man kutter ut marketing means).

·        Clarity: Alle kan forstå denne definisjonen, ikke bare marketing mennesker.

·        Inclusivity: Den virker for store eller små business-to-business (B2B), service og kundeorienterte firmaer over hele verden. For ikke-profitt organisasjoner bør ”profitability” kanskje byttes ut med ”efficiently og effectively” eller ”purposively” for å indikere den målsøkende delen med marketing.

·        Memorability: Det er mulig å huske disse seks ordene!

Disse seks ordene forteller en hel del. Blant annet hvor viktig målgruppen er for organisasjoner. De må velge sine kunder/målgrupper med omhu. Med denne definisjonen legges mer vekt på kunde/markeds utvelgelse og kunde/markeds segmentering. ”Solving” er en kraftig term som ikke innebærer noen enkle, raske løsninger. ”Customers’ problems” er eksternt orientert og dette utfordrer organisasjonen til å tenke bakover fra kundens problem i mot organisasjonen i alle sine handlinger og beslutninger. Kunden i denne sammenheng vil kunne være en potensiell innflytter, etablerer eller andre man ønsker å trekke til Grenland. Det betyr å legge fokus på hva denne gruppen opplever som problemer og ikke på organisasjonens kjernekompetanse og kapabiliteter.

Når alle kan klare å enes om en slik definisjon er det viktig at man reiser disse spørsmålene for å komme nærmere en ”how to do it” løsning:

·        Hvilke problemer/valg har våre kunder/målgruppen (kjente, uttalte, møtt, ukjente og umøtte)? Hvordan vet vi dette? Hvor sikre er vi på at dette virkelig er våre kunders mest viktige problemer/valg?

·        Hvilken informasjon har vi og trenger vi på tilfeldig og kontinuerlig basis for å gjøre signifikant framgang mot full forståelse og så løse våre kunders problemer og valg nå og i framtiden?

·        Hva yter hver enkelt del i forhold til organisasjonens anstrengelse for å løse kundens problemer og valg profitabelt? (www.MarketingProfs.com/subscribe)

Etter å ha trukket frem en rekke definisjoner av marketing avgrenser jeg min videre teori i dette kapittelet til å dekke områdene segmentering, målgruppeutvelgelse, differensiering/posisjonering og merkevarebygging. Flere definisjoner finnes i oppgaven.

6.4      Definisjon på et produkt

Dette avsnittet tar jeg med for å vise at jeg heretter forsøker å omtale Grenland som et produkt med en rekke egenskaper. Dette gjør jeg helt bevisst for å lette forståelsen hos alle interessenter. For marketing folk er det viktig å drive god marketing for å selge et produkt. For industribedrifter er det viktig å legge den rette kvaliteten og de rette attributtene (her: variabler) i produktet. Når jeg også snakker om produktutvikling skulle de aller fleste ha en formening om hva som ligger i dette begrepet.

På Caplex.no (Cappelens nettleksikon) finner vi disse to definisjonen:

produkt  (av latinsk productum), noe som er fremstilt.
produktutvikling,  forskning med sikte på å fremstille nye produkter eller forbedre eksisterende. Det kan dreie seg om å utvikle ny teknologi, dekke nye behov eller endre produktenes kvalitet eller form.
(www.caplex.no)

Et ”quality of life”-produkt/”livskvalitetsprodukt” kan kanskje defineres som en samling egenskaper. Organisasjonens tilbud til markedet blir da en samling attributter (elementer, karakteristika, tjenester, image) av alle salg som verdsettes av kundene. Om vi benytter denne definisjonen, kan vi se på produktet Grenland og hvilke egenskaper dette produktet har, og hvilke vi ønsker at det skal ha og kan tilby de som kommer hit. Marketing blir da å skape, presentere og levere produkter til ulike kunder i den utvalgte målgruppen.

Benytter vi produktdefinisjonen for Grenland og setter det i sammenheng med quality of life elementene som fremkom i avsnitt 4.3, bør vi stille oss noen spørsmål: Må vi videreutvikle produktet eller satse på nye segmenter for å tiltrekke oss nye kunder? Kanskje er begge deler den rette veien å gå? Spørsmålene vi nå må stille er hvilke variabler vi skal ta med i dette produktet (differensiering og posisjonering). Det kan vi best få til etter å ha gjennomført en markeds-/målgruppesegmentering.

6.5      Segmentering – Identifisering av målgrupper og målformulering

6.5.1      Definisjon

En definisjon av market segmentation er:

To divide a market by a strategy directed at gaining a major portion of sales to a subgroup in a category, rather than a more limited share of purchases by all category users. (http://marketing.about.com/library/glossary/Marketing_Terms/bldef-marketseg.htm)

Jeg vil nå presentere litt teori rundt segmentering, og hva som er viktig å vektlegge i forhold til dette. Jeg tror at man gjennom å segmentere markedet kommer frem til de målgruppene som marketing innsatsen bør rettes mot.

6.5.2      Segmentering

”Solving a problem” er en kraftig term som ikke innebærer noen enkle, raske løsninger. For å få en oversikt over markedet for produktet Grenland, må vi dele det opp i mindre deler eller segmenter. En første innrømmelse jeg tror man må gjøre i denne sammenhengen er å si at produktet Grenland ikke passer for alle typer mennesker. Det er ikke mulig å gjøre alle til lags, og vi har ikke varierte tilbud (attributter) nok i produktet vårt til å tiltrekke oss alle typer personer. Å ha alle mennesker i vårt markedssegment vil heller ikke gi noe særlig produktivt i forhold til en god marketing strategi – hvordan skal man treffe alle mennesker med ett og samme budskap? Ved å segmentere deler man inn totalmarkedet i mindre områder, og det skal gjøre det lettere å si hvilket område som passer best for produktet Grenland å rette sin marketing imot. Dette kommer jeg mer tilbake til i avsnittet om valg av målgruppe (ref. kapittel 6.5.3).

6.5.2.1      Inndeling i markedssegmenter

Når man ønsker å dele inn det totale markedet i segmenter kan man benytte en rekke kriterier – for eksempel (Kotler, 1992):

1.      Geografisk plassering

2.      Alder

3.      Sivil status

4.      Kjønn

5.      Kompetanse

6.      Størrelse på bedriften i form av antall ansatte

Det første kriteriet er relativt selvskrevet – nemlig hvor Grenland befinner seg geografisk. Vi har flere fylker og regioner i nær tilknytning til oss. Skal vi vurdere hele Sør- og Østlandet som vårt segment? Bare nabofylkene? Regioner i Danmark/EU? Her er det en rekke spørsmål som bør avklares. Jeg tror at Grenland med vel 100 000 innbyggere kan bli et attraktivt for mennesker fra fylkene Vest- og Aust-Agder, de resterende deler av Telemark, Buskerud, Vestfold, Akershus, Oslo og Østfold. Jeg har foreløpig i arbeidet med denne oppgaven sett at vi tenker veldig tradisjonelt i Grenland. Vi sammenlikner oss vanligvis med Vestfold (Larvik, Sandefjord, Tønsberg) og Buskerud (Kongsberg). Men hva med andre store regioner? Alle de nevnte fylkene befinner seg mindre enn 3 timers biltur unna, og burde dermed ha et stort potensiale. Om en ser på folketallet i dette området snakker vi om vel 2 043 217 mennesker per 1. januar 2003. Det er mulig at vi vil få sterke problemer med å konkurrere mot Oslo-regionen med produktet vårt, men at det er veldig aktuelt å tenke lenger sørover er jeg helt overbevisst om. Jeg tror også det kan være potensiale for å utvide den geografiske horisonten til nordre deler av Jylland i Danmark. Med Danskebåten til Larvik er dette helt klart et mulig geografisk segment. Et annet viktig element ved andre geografiske segmenter enn Grenland er at vi får inn verdifulle kulturforskjeller, som vil kunne utfordre den tradisjonsbundne Grenlandskulturen som har hatt lite fokus på nyskapning.

Det andre kriteriet fra listen over er alder. Dette er ”dessverre” en svært vanlig måte å tenke marketing og konkret segmentering på i Norge. Jeg mener med referanse til listen over at dette bare er et av kriteriene som bør vurderes nøye. For Grenland sitt vedkommende kan en her kan en se for seg flere aldersgrupper og dermed naturlige segmenter: Alle yrkesaktive (16-66 år)? Alle med fullført videregående utdanning? Alle med fullført høyere utdanning? Det bør også vurderes om det finnes et øvre tak hvor personer ikke lenger er så potensielt interessante for etablering i Grenland. I Strategisk Næringsplan utgitt av Vekst i Grenland er en av målsettingene under området ”Grenland – best på oppvekstmiljø!” at man skal i løpet av planperioden 2004-2007 ha økt andelen innbyggere i Grenland i aldersgruppen 20-39 år, inkl. innflytting med 3% (basisår 2003). Jeg tror at personer mellom (20)25-40 år vil være de mest interessante og produktive for oss. I denne aldersgruppen finner vi ny- og førstegangsetablerere, småbarnsfamilier og gründere. Vi må være voksne nok å si at de folkene som er passert denne aldersgruppen ikke bidrar med de kreftene vi ønsker oss i det unge og dynamiske miljøet vi ønsker oss for fremtiden i Grenland.

Betyr sivilstatus noe for markedssegmentering og for Grenland spesielt? Skal en tiltrekke seg mennesker som har stiftet familie? De som enda er alene? Om to mennesker flytter hit må en kunne tilby livskvalitet som passer begge parter (to jobber, fritidssysler, offentlige tjenester, boliger etc.). Eventuelt må det være mulig å se en sammenheng mellom at den ene parten kan bo i Grenland, mens den andre får seg jobb andre steder i Telemark, Vestfold, Buskerud eller Aust-Agder slik at en dagpendling/helgependling vil være mulig. Jeg tror ikke at vi skal utelukke et segment på grunn av en annen sivil status. Derfor må vi kunne tilby både barnefamilier og enslige et attraktivt tilbud i Grenland.

Det fjerde kriteriet kjønn tror jeg også er av underordnet betydning for markedssegmentering i denne sammenhengen. I forhold til nyetablering viser forskning at kjønn spiller en liten rolle, selv om enkelte studier trekker frem at den typiske iversetteren er en mann. Jeg tror at Grenland som en tradisjonell mannsdominert industriregion i fremtiden bør appellere og forsøke å tiltrekke seg både kvinner og menn i sin marketing, og slik sett jobbe med sitt tilbud til begge parter. Vi er jo på jakt etter det kreative elementet i mennesker, og kjønn gir neppe noen føringer for dette.

Kriterium nummer 5 er svært viktig for segmentering og Grenland. Som vi allerede har sett tidligere (i kapittel 4.3.1.1) har Grenland en lavere andel personer med avsluttet høyskoleutdanning enn andre steder i landet og tilsvarende regioner som vi sammenlikner oss med. Jeg mener at siden Grenland ikke har et stort og variert nok høyskolemiljø, og med referanse til statistikken nevnt over, tror jeg det vil være riktig å satse på det segmentet som har fullført minst 3-5 års høyere utdanning (Bachelor-/Master-nivå) i noen år fremover. Imidlertid tror jeg ikke vi kan og bør satse for høyt (mer enn 5 år utdannelse), da vi har få stillinger på dette nivået i Grenland og sannsynligvis et begrenset og ikke tungt nok forskermiljø for disse ressurspersonene. Dette segmentet vil også være et segment med høyere formell kompetanse enn mange arbeidstakere i Grenland. Så må det bli opptil de lokale bedriftene å utnytte denne kompetansen i riktig retning. I denne forbindelse må det også bli aktuelt å se på muligheter for større tilbud av deltidsutdanning og fjernstudier i Grenland for personer som ønsker dette. I tider hvor det er vanskelig å få tak i kvalifisert arbeidskraft blir arbeidstakerne selektive, og vurderer arbeidsplasser blant annet ut i fra de tilbud arbeidsgiveren kan gi i form av etter- og videreutdanning. På dette området er Grenland dårlig stilt i forhold til andre regioner, og dersom ikke høyskolen blir utvidet, blir det aktuelt å nyte godt av undervisning andre steder (Høyskolen i Agder etc.). Det finnes per i dag 20 deltidsstudier (med samlinger i Porsgrunn) og 21 fjernstudier ved Høyskolen i Telemark. I tillegg er det fire deltidsstudier ved BI Telemark i Porsgrunn, men bare ett på masternivå. Til sammenlikning har for eksempel Høyskolen i Agder 59 deltidsstudier og Høyskolen i Vestfold 109 deltidsstudier. Skal man ut å få tak i menneskelig kompetanse blant folk med minst 3 års fullført utdanning må man være mye mer aktiv i forhold til de nærmeste høyskolene (se også kapittel 6.6.4).

Når det gjelder å tiltrekke seg bedrifter er det viktig å se på bedriftens størrelse som en avgjørende faktor. Grunnen til at jeg har valgt å bruke bedriftens størrelse som et siste kriterium for segmentering, er at jeg tror at mindre bedrifter har mindre å bidra med i forhold til å skape arbeidsplasser. Bedriftens størrelse vil dermed ha noe å si i forhold til en rolle som fremtidig leverandør av sysselsetting. Vi har dessuten sett at en del mellomstore bedrifter har flagget ut av Grenland den siste tiden, og dette sjiktet er derfor tynnet betydelig ut. For å segmentere på bakgrunn av bedrifters størrelse, har jeg valgt å bruke antall ansatte i bedriften. Jeg har dermed endt opp med å dele markedet inn i tre mindre, mulige segmenter:

·        Små bedrifter – med 1-19 ansatte

·        Mellomstore bedrifter – med 20-100 ansatte

·        Store bedrifter – med mer enn 100 ansatte

Denne inndelingen foretok jeg på bakgrunn av tabeller benyttet ved Statistisk sentralbyrå og forskningen til Arne Isaksen. Jeg tror det riktige bedriftssegmentet for Grenland vil være mellomstore bedrifter – både utfra de ovennevnte vurderinger samt at det er begrenset med attraktiv næringseiendom og tomter tilgjengelig for store bedrifter i Grenland.

6.5.2.2      Valg av markedssegmenter

Etter å ha studert markedet og delt det inn i segmenter, har vi nå fått en oversikt over potensielle kunder i markedet, og hvilke alternative muligheter man har for å drive marketing av Grenland. Oppgaven blir nå å vurdere de forskjellige segmentene, og deretter å bestemme seg for hvor vi skal satse i markedet. I denne sammenhengen kan det være nyttig å benytte seg av et egnet verktøy for segmentering. Dette skal hjelpe oss med å se hvilke grunnleggende behov et segment har og hvordan ulike homogene grupper i dette segmentet vektlegger ulike behov.

Kotler (1992) nevner videre tre faktorer som bedriften må ta hensyn til ved valg av markedssegmenter; segmentets størrelse og vekst, strukturelle forhold i segmentet, og bedriftens egne målsettinger og ressurser.

Strukturelle forhold i segmentet

Porter snakker om fem faktorer eller krefter som bestemmer hvor attraktivt et helt marked eller segment vil være på lang sikt. De fem gruppene han snakker om er: dagens konkurrenter, potensielle nye bedrifter i bransjen, substitutter, kjøpere og leverandører. (Kotler, 1992, s. 256)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



Figur 6: De fem strukturelle forholdene som avgjør hvor attraktivt et segment vil være. (Kotler, 1992)

Disse fem gruppene som modellen beskriver innebærer fem trusler:

Trussel om skarp konkurranse innen segmentet. Hvis det allerede befinner seg mange, sterke eller aggressive konkurrenter innenfor et bestemt segment, er det kanskje ikke så attraktivt for oss å gå inn i dette. Sterk konkurranse vil sette enda større krav til Grenlandsregionen i forhold til livskvalitets fortrinn som skal gjøre det mer attraktivt å etablere seg her enn i tilsvarende regioner for potensielle nyetablere og nyinnflyttere. Siden det finnes flere tilsvarende aktører i form av konkurransedyktige regioner, vil det trolig være veldig viktig å satse på et segment der man virkelig har mulighet til å utfordre de andre konkurrentene våre. Sørlandet kan skilte med høyskolemiljø, sol og sommer, Vestfold med flyplass og Danmarksferje. Her må altså Grenland finne fortrinn innenfor sin livskvalitet som kan få folk til å satse i Grenland – for eksempel natur, kultur og sikre jobber.

Trussel fra potensielle nyetableringer. Jo lavere etableringshindrene er, samt jo svakere mottiltakene fra allerede etablerte aktører er, desto mer attraktivt vil et segment være. Dette er en viktig faktor i vårt tilfelle. De menneskene som ønsker å etablere en bedrift eller flytte til en nye region, er på jakt etter steder hvor infrastruktur, etableringshindrene og mottiltakene er overkommelig. Dette er som jeg allerede har vært inne på en av grunnene til at ikke Grenland bør satse på et segment med de store bedriftene. Her kan det nemlig tenkes at konkurransen og mottiltakene fra allerede eksisterende aktører er kraftig. Samtidig er det viktig at det ikke stadig dukker opp nye konkurrenter.

Trussel fra substituttprodukter. Et segment er lite attraktivt hvis det allerede finnes substitutter for det produktet vi ønsker å tilby, eller at det kan komme. I denne sammenheng vil det være snakk om regioner som kan tilby de samme fortrinnene eller bedre og viktigere elementer av quality of life enn Grenland.

Trussel som skyldes at kundenes forhandlingsposisjon er sterk. Dersom kundene av vårt produkt har stor eller økende makt, vil de forsøke å presse prisene, kreve bedre kvalitet, mer og bedre service og spille konkurrentene ut mot hverandre. Dette vil gå ut over den etterspørselen vi kan kreve for de tjenestene vi tilbyr. Kundenes posisjon vil også bli styrket når produktet representerer en betydelig del av kjøpernes kostnader, eller når kjøperne er prisfølsomme fordi de tjener lite penger. I overført betydning vil også dette være en trussel for Grenland. Jeg tror likevel at Grenland gjennom lave boligpriser her kan ha et klart fortrinn.

6.5.3      Valg av målgruppe

Jeg har nå sett på hvordan man kan dele markedet inn i segmenter, og hvordan man kan vurdere disse. Av definisjonene på marketing i avsnitt 6.3 så vi hvor viktig målgruppen er for organisasjoner. De må velge sine kunder/målgrupper med omhu. Den oppgaven som nå blir viktig er å avgjøre hvilke og eventuelt hvor mange segmenter vi ønsker å satse på. Kotler beskriver fem ulike måter å danne målgrupper på, men jeg har plukket ut de jeg tror er viktige:

Selektiv spesialisering: Her er det snakk om å velge ut flere segmenter som alle er attraktive og passer godt til organisasjonens målsettinger og ressurser. Slik jeg har valgt å dele inn markedet i segmenter, på bakgrunn av de geografisk plassering, alder, sivil status, kjønn, kompetanse og bedriftens størrelse, kan man si at dette er den måten jeg har valgt å danne en målgruppe på. Jeg tror man kommer best ut av en målgruppeutvelgelse ved å satse på minst to målgrupper:

·        Mellomstore bedrifter som skal etablere seg og kan ha et ønske om å slå seg ned i Grenland.

·        Ressurspersoner av begge kjønn fra det geografiske området over i alderen 25-40 år med riktig kompetanse (minimum 3-5 års høyere utdanning) som ønsker å bli boende eller nye personer som vil etablere seg her.

Jeg mener at man bør konsentrere seg om å markedsføre produktet Grenland til disse to målgruppene i de før angitte markedssegmentene. Spørsmålet er videre hvilke sett med variabler som skal tas med i produktet Grenland, for å treffe målgruppene.

Markedsspesialisering. Dette velges når bedriften ønsker å dekke mange behov hos en bestemt kundegruppe. Dette kan være en aktuell strategi dersom Grenland trenger spisskompetanse innen bestemte, aktuelle næringer (for eksempel gasskraft og bioteknologi), da dette trolig er bransjer som kan ha et stort behov og vekstpotensial i tiden fremover i regionen.

Det er vanlig at organisasjoner har en rekke mål de ønsker å nå med sin virksomhet. For å få en oversiktlig struktur over disse, kan man sette/arrangere målene hierarkisk med kanskje ett hovedmål, med en rekke delmål. Disse delmålene vil være retningslinjer for strategi og tiltaksplaner innenfor organisasjonens forskjellige virksomhetsområder. I tillegg til en slik hierarkisk strukturering, skal målene også være noe å strekke seg etter, kvantitative, konsistente og realistiske.

Vekst i Grenland AS har allerede satt sine målsettinger for profileringsvirksomheten i Strategisk næringsplan 2004-2007.

6.6      Differensiering – valg av variabler

Jeg har nå sett på teorier for å velge ut målgrupper i markedssegmentene. Neste skritt på veien blir da å forsøke og finne ”noe” som gjør at det vi tilbyr kunden oppleves som bedre enn det konkurrentene tilbyr. Kunden må altså oppfatte det slik at livskvaliteten i Grenland har høyere levert verdi og bidrar til høyere quality of life for kunden (total kundeverdi) enn andre regioner sett i forhold til flytte- og etableringskostnader (total kundepris) osv.

Nøkkelen til å tiltrekke seg faste og gode kunder ifølge Kotler er å forstå behovene deres bedre enn konkurrentene. Dette blir særlig viktig for Grenland når man skal starte relativt fra scratch, for at de skal få innpass hos kundene (nyinnflyttere/etablerere). Dette med å velge ut de rette variablene til produktet Grenland blir en stor jobb, og her må en bruke elementer fra de ulike undersøkelsene om hva som betyr mye for målgruppens quality of life i forrige kapittel aktivt. Dette kommer jeg tilbake til i 6.7.

Produktet Grenland kan differensiere seg i forhold til andre tilsvarende regionale produkter med hensyn til produkt, service, personale eller renommé (profil). (Kotler, 1992) Spørsmålet som hele tiden må surre i bakhodet er: ”Hvordan kan Grenland få sitt tilbud til å skille seg ut ifra konkurrentenes?” Med andre ord – hvordan skal vi differensiere oss?

Service
I tillegg til å differensiere det fysiske produktet, kan en bedrift også differensiere seg ved hjelp av service, tilleggsytelser og –tjenester. Servicedifferensiering er spesielt aktuelt når det ikke er så lett å differensiere det fysiske produktet, noe som er tilfellet for oss. Innenfor servicedifferensiering finnes det mange serviceelementer å spille på. Her må en finne fram til variabler som målgruppen søker etter og vurderer som innbydende. Service og tjenester i denne sammenheng kan for eksempel være hjelp til nyetablering, barnehage, skoleplasser og utdanning, huskjøp, å danne nettverk, velkomstmøter, brosjyremateriell etc. Her mener jeg at det er meget aktuelt å opprette en egen felles avdeling for Grenland (”Avdelingskontoret for nyetablering”), som skal gjøre overgangen til en ny region mest mulig smertefri og positiv for innflyttere. Disse kan og bør hjelpe både privatpersoner og bedrifter.

Profil/Image
Profil-differensiering går ut på at man tilegner et produkt/tjeneste ikke bare et ”image”, men også en ”personlighet”. Her tror jeg kanskje hovedoppgaven til organisasjoner som jobber med produktet Grenland ligger, og dette kommer jeg tilbake til i neste avsnitt. I denne sammenheng betyr det blant annet å skape seg et navn og en image som gjør at kunder med en gang de hører eller ser logoen får positive assosiasjoner til produktet. Dette er nok en av de største utfordringene for det tungt belastede navnet Grenland! Kreativitet og hardt arbeid er helt nødvendig. Det tar tid før et image fester seg i folks bevissthet, det oppnås ikke ved kun et medium alene. Her må en jobbe bevisst med klare strategier for å lykkes. Her føler jeg enda at Grenland mangler en del.

De viktigste mediene som kan kommunisere et image er symboler, trykte/auditive/visuelle medier, atmosfære og arrangementer (Kotler, 1992).

6.6.1      Symboler – logo, fugl, blomst, busk, og bergart

Å velge ett eller flere symboler som folk straks kjenner igjen produktet eller merket på er viktig for en virkningsfull image. Dette gjelder blant annet firma- og merkelogoer. Når det gjelder valg av logo, kan bedriften velge for eksempel et dyr, en gjenstand, en kjent person, en farge, et bestemt musikkstykke eller en bestemt lyd. Det finnes i dag en rekke eksisterende logoer som er benyttet i forbindelse med navnet Grenland, og organisasjoner som har sitt utgangspunkt i et samarbeid i denne regionen:

           

                                                   

              

Figur 7: Eksempler på logoer fra Grenland.

Jeg synes ikke at noen av de nevnte eksisterende logoene i Grenland er gode nok til å representere og gi en virkningsfull image for regionen. Dette gjelder særlig logoen til Vekst i Grenland og Grenland Grenland. I den forbindelse refererer jeg til en prosjektoppgave ved Høyskolen i Agder (Kristiansand), hvor en blant annet skulle finne en logo for et konsulentselskap som drev med analysetjenester:

Tekstboks: Analysekonsulentene AS
Et fyrtårn av kompetanse med løsninger innen strategi, organisasjon og marked

Her valgte man et fyrtårn fordi det har en helt klar forankring til landsdelen (Sørlandet) og landet for øvrig. Det symboliserer for eksempel:

·        trygghet i kunderelasjoner

·        et lys i mørke og redning ut av ukjent farvann

·        et glimt i det fjerne (=langsiktighet)

·        et verktøy til hjelp for lederen av bedriften slik som skipsførere har benyttet dette til hjelp i navigering

·        kompetansen som er ruvende i landskapet

Figur 8: Eksempel på logo – fyrtårn. (Bergmann mfl., 2002)

Jeg vil også anbefale å lese vedlegg med eksempler på hvordan Seoul driver marketing/merkevarebygging av sin by med mange ulike symboler (fugl, tre og blomst). Det finnes en rekke profesjonelle aktører som kan hjelpe til med logo-utvikling, eller man kan foreta en lokal konkurranse med påfølgende kåring av beste logo i Grenland. Dette siste har jeg mer tro på da man på denne måten også kan skape aktivitet og kreativitet i lokalbefolkningen. Her blir man tvunget til å kreere en logo som skal gi positive assosiasjoner til navnet Grenland. Da må man virkelig spille på kvalitetene her i regionen.

Når det gjelder å velge en egen Grenlandsfugl er det i våtmarksområdet rundt Børsesjø observert mer enn 210 fuglearter, og mange av dem er meget sjeldne (Tangen, 1991). Her kan man helt sikkert finne en fugl som det er ekstra hyppighet av eller en fugl som passer godt til det imaget vi nå forsøker å skape av Grenland (for eksempel aggressiv, snill, plagsom, blid, sangfugl, angripende?).

Grenland har på grunn av sin meget spesielle geologi en av landets rikeste floraer (viten kjent i botaniske miljøer) (Tangen, 1991). Dette bør vi så absolutt spille på i symbolbruken. Porsgrunn kommune har allerede Pors blomsten i sitt kommunevåpen, så det er kanskje ikke så lurt å benytte denne som Grenlandsblomsten. Men den fredede orkideen marisko eller den meget sjeldne orkideen røde skogfruen kan være et mulig valg for oss. Å kåre Grenlandsblomsten bør være et fint oppdrag for Telemark Botaniske Forening (http://www.miclis.no/tbf/Default.htm). I midten på neste side ses for øvrig Telemarks fylkesplante søstermarihånd:

  

Figur 9: Grenlandsblomsten – Marisko (venstre) eller rød skogfrue (høyre)? (http://linnaeus.nrm.se/)

Til slutt nevner jeg også Grenlandssteinen. Det kunne jo være en kalkstein eller basaltisk bergart som er ganske spesielt for Grenland? (ref. Larvikitt fra Larvik)

Å markedsføre slike symboler tror jeg vil være meget positivt og gjøre at personer får øynene opp for at Grenland ikke bare har vært et område med miljøproblemer. Vi har faktisk også mange sjeldne arter i dette området på tross av tidligere forurensing. Kanskje kan vi skape en logo som tar med flere av disse symbolene i ett og samme design?

6.6.2      Trykte og/eller auditive/visuelle medier

Symbolene må innarbeides i annonser for produktet Grenland på en slik måte at det formidler produktets styrke og karakter. Logoen må også være med i alle andre publikasjoner, brosjyrer og kataloger, på brevark, konvolutter og visittkort. Dette bør selvsagt innføres så snart man har valgt den rette logoen. For eksempel kan dette gjøres ved at kommunene benytter både denne logoen og eget kommunevåpen.

I forbindelse med mitt forslag om eget avdelingskontor for nyetablering, tror jeg det hadde vært en god idé å sende ut Grenlandsboka (Tangen, 1991) gratis til nyinnflyttere i posten sammen med et velkomstbrev og annet brosjyremateriell. Dette er et trykt medium (bok) som tar for seg utrolig mye av regionens kvaliteter til vanns og til lands, og den profilerer området på en 380 siders virkningsfull måte. Dette er et PR stunt jeg mener helt klart er verdt sine kostnader (195 kroner hos Aaser Interbok i Skien), og som vil gjøre at folk får et forhold til byen med en gang de har flyttet hit.

Når det gjelder auditive medier, vil det være aktuelt å lage en egen ungdomssang for Grenland. Jeg tenker her på å benytte vårens finalestjerne Margaret Berger i IDOL med mamma fra Skien til å lage en sang om Grenland på engelsk og norsk eller andre sangstjerner fra regionen (for eksempel Torunn Eriksen, Jane Helen Johansen). Men jeg ønsker ikke å bruke en av country stjernene fra Grenland, for jeg tror ikke den musikken passer til målgruppen jeg har valgt ut tidligere. Dette tror jeg vil være veldig positivt i forhold til å gi den yngre generasjonen i Grenland identitet/stolthet til regionen. En sommerhit vil også kunne slå an utenfor våre grenser.

Jeg er også av den oppfatning at vi bør snarest arrangere en slagord konkurranse internt i regionen. Om premiene blir fine nok er det utrolig hvor kreative folk kan være. Det er veldig viktig for Grenland, mener jeg, å finne frem til et slagord som kan stå seg langt utover regionens grenser. For noen år tilbake lanserte Grenland Grenland AS slagordet: ”Vi kosær vårs i Grenland”. Dette slagordet bygger ikke opp rundt den aggressiviteten og offensive marketingsrettede holdningen jeg mener Grenland bør forsøke å uttrykke. Slagordet så heller ikke ut til å ha noen særlig effekt, og jeg er sikker på at mange i Grenland ikke engang kjenner til slagordet. Jeg har snakket med mennesker som har spurt Oslo-folk hva de synes om dette slagordet, og mange ler av det. Slagordet bør selvsagt være noe folk i regionen kjenner seg igjen i og kan stå bak, men samtidig skal det appellere til målgruppen utenfor våre grenser. Skulle jeg selv kaste frem et offensivt slagord er det fristende å spille på naturkvalitetene her, at det spirer og gror både i næringsliv og i naturen, at vi har de aller fleste positive livskvalitetsvariablene på et lite område og herme litt etter Freia Melkesjokolade, for å ha en god og positiv gjengjenningseffekt: ”Grenland – et spirende lite natur(lig) stykke Norge!

Dette betyr at et merke som har posisjonert seg i forhold til et segment, bør velge et slagord som treffer målgruppen. Dette er viktig for Grenland. Supphellen og Nygårdsvik utvikler en normativ modell som rettesnor for utvikling av slagord for land. Denne modellen er trolig også godt egnet for mer tradisjonelle merker. Et hovedpoeng i denne artikkelen er at slagord må testes ut fra hvilke assosiasjoner slagordet gir, og hvorvidt disse assosiasjonene er i samsvar med merkets totale image. (http://www.nsf.no/magma.asp?FILE=2002/02/058hem.html)

Hva med å innføre Grenlandspatrioten? En maskot som viser seg på ulike arrangementer i Grenland (fotballkamper med Odd Grenland, teaterfestival, konserter) og som markedsføres utad. Her er det viktig med et godt design! På www.google.com kan man finne en hel rekke andre eksempler på maskotter. Vi trenger en maskot med godt humør, som ikke er en miljøskadd fugl eller fisk!

6.6.3      Atmosfære

Utsalgsstedet for tjenesten kan utnyttes til å profilere produktet, blant annet med vekt på interiør og lignende. Der alle regionale organisasjoner møter kundene til produktet Grenland, så er det viktig at det skapes en god atmosfære hvor at alt legges til rette for et vellykket samarbeid og et positivt. Dette blir altså viktig for kontorene til Vekst i Grenland, Grenland Grenland og Avdelingskontor for nyetablering.  

6.6.4      Arrangementer

Et produkt kan også skape seg et image ved å gi pengestøtte til bestemte formål, arrangementer og tiltak. Sponsing av idretts- og kulturbegivenheter er svært utbredt. Dette er blant annet en god måte å skaffe seg et nettverk på. For eksempel ved sponsing av idrettsklubber, kan man kjøpe seg inn i et sosialt og faglig nettverk. En annen måte å profilere produktet i forhold til målgruppen på er å drive marketing mot de store høyskolemiljøene i naboregionene med regionpresentasjon og bedriftspresentasjoner. Våren 2004 har Høyskolen i Telemark – avdeling Bø om lag 3 000 studenter, Høyskolen i Agder – 7 742 studenter, Høyskolen i Vestfold – 4 087 studenter og Høyskolen i Buskerud – 1 755 studenter. (http://dbh.nsd.uib.no/dbhvev/student/univ/framside/ekvtot.cfm?insttype=02)

Det er helt tydelig at det ved disse miljøene vil være et stort potensiale for å tiltrekke seg etablere/nyinnflyttere med 3-5 års fullført utdanning fra disse skolene. Da må en imidlertid være langt mer synlig. Jeg har vært selv vært student ved Høyskolen i Agder i 4 år, og aldri vært borte i at navnet Grenland har vært nevnt eller markedsført i noen sammenheng. Dette gjelder både bedriftspresentasjoner og ellers marketing.

Alle disse ideene mine er selvsagt ikke liv laga, men jeg tro at det er kjempe viktig for Grenland å tenke nytt, kreativt og annerledes. At forslagene mine likevel ikke kan være helt på feil, bekreftes i en artikkel i om Grenland Grenlands T-skjorte konkurranse for Grenland. Jeg mener at vi nå må bort fra symbolene med vår trauste industrikjeledress og hjelm som altfor ofte preger bilder fra regionen i media! Vi må tørre og prøve, og vi må ikke være redde for å satse. Bare slik kan vi skape et dynamisk produkt Grenland…

6.7      Posisjonering og profilering

Nå har jeg sett på forskjellige måter å differensiere produktet vårt på. Hensikten med posisjonering er å få plassert produktet Grenland på et mentalt kart hos forbrukerne ved å skape assosiasjoner eller forestillinger til attributtene i dette produktet. Poenget blir nå å finne en eller flere fordeler som skiller oss fra konkurrentene våre.

Et produkt bør altså posisjonere seg på ett eller kanskje to av de områdene det er sterkest på. En forutsetning her er at dette er områder som er høyt verdsatt av produktets potensielle kunder. I forbindelse med kartlegging av målgruppene er det derfor viktig å få en klar oversikt over hvilke områder som de mener er viktigst. Det bør gjennomføres videre quality of life undersøkelser på de utvalgte målgruppene, for å finne frem til de viktigste variablene. Da først kan man plukke ut en variabel vi virkelig er gode på i Grenland, og fremheve denne. I forbindelse med denne oppgaven, var dette et område jeg som nevnt tidligere ikke valgte å legge vekt på grunnet tidsnød, omfanget og den begrensede informasjonen jeg kunne forvente å hente fra et lite antall respondenter i et eventuelt mini utvalg av målgruppen. Jeg har som en kompensasjon for dette vurdert undersøkelser fra andre steder (ref. kapittel 3.3), og intervjuet noen personer om hvilke variabler av livskvalitet de mener Grenland har (ref. kapittel 5.3) og hva de tror er viktig å fremheve av produktet Grenland i fremtiden.

Jeg har tidligere kommet frem til at variabler som utdanning- og jobbmuligheter, offentlig trygghet og kriminalitet, omsorgs- og helsetjenester, miljø, kultur og rekreasjon med familie og barn er felter som tradisjonelt fremholdes som de viktigste i quality of life undersøkelser.

Når vi da ser dette i sammenheng med de sterke sidene man mener regionen Grenland har (kartlagt i tidligere analyser: Grenland – det gode bosted for mennesker, bedrifter og kapital), kan man forsøke å finne et grunnlag for å posisjonere produktet . Flere respondenter i mine undersøkelser nevner noen virkelige positive variabler av livskvaliteten i Grenland. Jeg har under trukket frem noen eksempler på nevnte elementer som det kan være aktuelt å fremheve:

·        varierte og unike natur-/rekreasjonsmuligheter – det mest undervurderte området i Norge

·        gode jobbmuligheter

·        trygge oppvekstvilkår med et usedvanlig rikt fritidstilbud innen idrett

·        veldig bra og trygt skoletilbud for ungdom

·        boligdelen er fabelaktig med ytterst beskjedent prisnivå (gjelder også billige næringstomter)

Jeg ønsker ikke å komme med en anbefaling av hvilke fordeler Grenland bør fremheve, men her bør en dialog gjennomføres i de regionale organisasjonene slik at man kan velge seg ut en eller et par fordeler man vet målgruppene rangerer blant de mest verdsatte.

6.8      Merkevarebygging (branding) og marketing of destinations

Til slutt i dette kapittelet vil jeg gå inn på noen eksempler og teorier rundt merkevarebygging og marketing av destinasjoner. Marketing er å skape verdier. Bedriftens/organisasjonens/produktets (brand) rykte er dens mest verdifulle aktiva, og denne verdien er primært skapt av marketing. For eksempel er Coca Cola navnet verdt ca. 40 milliarder dollar. (Forelesningspresentasjon Falkenberg).

Å designe en lekker logo eller finne opp et fancy Internett domene navn er ingen kunst. Langt vanskeligere er det å få folk til å huske logoen eller domene navnet, og få dem til å forbinde det med noe som øker sjansene for ønsket respons. Forskjellen mellom et varemerke og en merkevare ligger nettopp her. Mens et varemerke kun er et grafisk symbol eller en ordkombinasjon (for eksempel OnNet), er merkevaren den verbale/emosjonelle delen av varemerket. Det vil si det man tenker på når en ser eller hører om et varemerke (Cola er et godt eksempel som vekker emosjonelle følelser). Det er derfor stor forskjell på ha et varemerke og kunne tilby markedet en merkevare. (http://www.kunnskapssenteret.com/markedskommunikasjon/merkevarebygging.htm)

Merkevarebygging er blitt en svært viktig del av marketing i dagens samfunn. Produktet Grenland bør heller ikke være noe unntak her og kjøre sitt eget prosjekt! Det finnes dessuten en rekke selskaper som kan hjelpe til med profesjonell merkevarebygging (for eksempel Admiralen.no, CyberWise Research).

6.8.1      Eksempler fra merkevarebygging av destinasjoner i Norge, Amerika, Europa og Asia

Jeg har i selve oppgaven tatt med en del vedlegg til slutt på noen eksempler til slutt, for å vise hvordan andre byer/regioner driver merkevarebygging av seg selv. Her setter jeg bare inn Internett-adressene:

·        Merkevarebygging i Larvik – et prosjekt (www.larvik.kommune.no)

·        Merkevarebygging av by nær Florida (http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=352)

·        Merkevarebygging av Hong Kong (http://www.brandhk.gov.hk/brandhk/eview.htm)

·        Merkevarebygging av Seoul (http://english.seoul.go.kr/gover/symbol/sym_01hi_01.htm)

·        Merkevarebygging av Liverpool (http://icliverpool.icnetwork.co.uk/capitalofculture/news/content_objectid
=13235728_method=full_siteid=50061_headline=-Why-Liverpool-is-a-world-brand-name_page.html)

·        Internasjonal markedsføring av Osloregionen (Regionalt utviklingsprogram 2003 for Oslo og Akershus)

·        Merkevarebygging av Norge (http://www.nsf.no/magma.asp?FILE=1999/06/19Land.html)

·        Merkevarebygging av Hjørring kommune (http://www.hjoerringbranding.dk/index.htm)

·        Merkevarebygging av Mainz (http://www.marketingprofs.com/ea/qst_question.asp?qstID=1224)

6.9      Oppsummering om marketing

I dette kapittelet har jeg vurdert en rekke teorier rundt marketing. Etter innledningen med en del definisjoner og innholdet i begrepet marketing, så jeg videre på segmentering. Etter min mening er de viktigste segmenteringskriteriene og valgene for Grenland følgende:

·        Geografisk – Vest- og Aust-Agder, de resterende deler av Telemark, Buskerud, Vestfold, Akershus, Oslo og Østfold, samt nordre deler av Jylland.

·        Alder – (20)25-40 år.

·        Sivil status – enslige og familier.

·        Kjønn – begge.

·        Kompetanse – fullført minst 3-5 års høyere utdanning (Bachelor-/Master-nivå)

·        Bedriftens størrelse – mellomstore bedrifter (20-100 ansatte)

Når det gjelder målgruppevalget har jeg sett på en selektiv spesialiseringsstrategi, og funnet frem til minst disse to målgruppene:

·        Mellomstore bedrifter som skal etablere seg og kan ha et ønske om å slå seg ned i Grenland.

·        Ressurspersoner av begge kjønn fra det geografiske området over i alderen 25-40 år med riktig kompetanse (minimum 3-5 års høyere utdanning) som ønsker å bli boende eller nye personer som vil etablere seg her.

En av de mer omfattende delene i dette kapittelet ble differensiering og posisjonering. Her argumenterte jeg for at service og profil/image differensiering var de viktigste for Grenland. Jeg tok også for meg ulike måter å drive profildifferensiering på. Når man deretter skal posisjonere et produkt er det viktig å finne frem til en eller flere fordeler man kan fremheve. Jeg trakk her fram disse mulighetene:

·        varierte og unike natur-/rekreasjonsmuligheter – det mest undervurderte området i Norge

·        gode jobbmuligheter

·        trygge oppvekstvilkår med et usedvanlig rikt fritidstilbud innen idrett

·        veldig bra og trygt skoletilbud for ungdom

·        boligdelen er fabelaktig med ytterst beskjedent prisnivå (gjelder også næringstomter)

Avslutningsvis gikk jeg med noen eksempler relativt overfladisk inn på merkevarebygging og marketing av destinasjoner.


7          Marketing av Grenland – status

7.1      Innledning

Etter å ha sett på et omfattende teorigrunnlag for marketing vil jeg i dette kapittelet forsøke å si noe om hvor lenge det har vært drevet marketing av Grenland som region, og hvor langt man har kommet. I  selve oppgaven følger her en presentasjon av de viktigste regionale aktørene i Grenland, som har regional tilrettelegging og regional marketing og/eller næringsutvikling til hovedoppgave. Disse organisasjonene er viktig for den regionale aktiviteten i Grenland, og utgjør således tyngdepunktet i den regionale marketing innsatsen. I dette sammendraget tar jeg likevel ikke med noe om de regionale organisasjonene, da jeg anser dette for å være kjent for de fleste. Imidlertid presenterer jeg noe av det regionale profileringsmateriellet som er produsert, for det tror jeg kan være interesant å vurdere. Hvordan marekting innsatsen som har vært gjennomført vurderes skal jeg forsøke å si noe om i kapittel 8.

7.2      De viktigste regionale publikasjonene

7.2.1      Grenland – det gode bosted for mennesker, bedrifter og kapital

Denne brosjyren presenterer egentlig en strategi for areal- og eiendomsutvikling i Grenland. Men den gir også uttrykk for mange av de positive og negative livskvalitetselementene som Grenland har å by på. Den tar for seg strategiske satsningsområder som investorregionen og bybåndregionen samt prinsipper for arealutvikling.

Oppsummering og anbefalinger

Grenland har et stort potensiale som bosted for mennesker, bedrifter og kapital – dette er et mulighetenes område, men der man samtidig må ha erkjennelse av fakta og realisme i ambisjonene.

I en tid der veksten i Oslo-området er sterk har Grenland et potensiale for å absorbere deler av denne veksten. Vi ser imidlertid at dagpendlingstiden mellom Grenland og Oslo/Akershus i uoverskuelig fremtid vil være såpass lang at Grenland må utvikle seg videre som et selvstendig bo- og

arbeidsmarked. Dette stiller krav til utvikling av næringsliv, infrastruktur og arealer.

Vi som bor i Grenland, avgjør hvordan regionen skal utvikle seg fremover. Det hele er et spørsmål om å skape attraksjonskraft med høy kvalitet – både overfor enkeltmennesket, næringslivet og investorer.

Strategi for areal- og eiendomsutvikling skal i et slikt perspektiv ivareta Grenlands langsiktige arealmessige (romlige) utvikling. Målet er å utvikle en kvalitetsregion der dialog mellom aktørene, god planlegging, og målrettede beslutninger, bidrar til å utvikle bærekraftige lokalsamfunn og en mer differensiert næringsstruktur.

Arealutvikling og gode eiendomsprosjekter bestemmes primært av markedets etterspørsel og betalingsvilje. Vi må arbeide for at den økonomiske veksten i Grenland blir større, som igjen skaper større dynamikk i areal- og eiendomsmarkedet. Vekst skapes følgelig ikke av en god areal- og eiendomsstrategi alene, men der denne er et vesentlig element i regionens utviklingsarbeid. (ViG, 2003)

Dette er nok også et dokument som dessverre blir altfor internt rettet, mener jeg det ble heller ikke publisert utenfor regionen.

7.2.2      10 år med fokus på Grenland

Dette er et jubileumshefte på 12 sider i A3-format for ViG. Innledningsvis finner vi en kort presentasjon av styret, administrasjonen, utgangspunktet for ViG, litt om Grenland og et innlegg fra daglig leder og nærings- og handelsminister Ansgar Gabrielsen. I hoveddelen er det lagt fokus på hva som har vært oppnådd i 10 årsperioden (1992-2002) for ViGs eksistens med oppstart av nye virksomheter i Grenlandsregionen. Det er laget en presentasjon av noen av de bedriftene og samarbeidsprosjekter som har sett sitt lys i denne perioden. Dessuten er det listet opp de prosjektene ViG har bevilget penger til i perioden. Avslutningsvis går en gjennom en del myter og meninger om ViG og næringsutvikling – en slags forsvarsavtale for ViGs prioriteringer og virksomhet. (ViG, 2003)
Denne ble ikke sendt til alle husstander i Grenland, men distribuert til en rekke bedrifter, næringsvirksomheter og organisasjoner i regionen. ViG fikk blant annet anledning til å benytte adresselister fra NHO Telemark.

7.2.3      Opplevelser og overraskelser i Grenland

Dette er en publikasjon på 60 sider fra Grenland Grenland AS. Her finner vi først en presentasjon av de fire kommunene. Deretter litt om Grenlands beliggenhet. Hoveddelen er viet en oppsummering av de viktigste aktiviteter, friluftslivs-, kultur-, restaurant-, shopping- og overnattingsmuligheter som finnes i Grenland. Tilslutt følger en del viktig informasjon.

Publikasjonen er relativt fargerik, og inneholder en rekke bilder som forsøker å fremstille mangfoldet i Grenland. Det er tekster på norsk, engelsk og tysk. Brosjyren har kun blitt distribuert i Telemark. (Grenland Grenland, 2002)

Felles for alle disse publikasjonene er at de alle forsøker å presentere forholdene i Grenland for lokalbefolkningen. Spørsmålet mange stiller seg er imidlertid hvor godt disse publikasjonene virkelig gir en god marketing av Grenland? Det er selvsagt vanskelig å vurdere, men jeg kunne tenke meg en mer offensiv eksternt rettet marketing i publikasjonene som gis ut (ref. kapittel 6.6.2). De fire publikasjonene jeg her har trukket frem er høyst sannsynlig de eneste som i det hele tatt forsøker/har forsøkt å profilere regionen. Status per våren 2004 for marketing og profilering av regionen og produktet Grenland er med andre ord meget spinkelt, og jeg tror at det i høyeste grad er et stort utviklingspotensiale på dette området.

7.3      Oppsummering om marketing av Grenland

I dette kapittelet har jeg forsøkt å finne frem til en status rundt regionbygging og marketing av Grenland. Jeg har sett på hvilke målsettinger de ulike regionale aktørene har, og forsøkt å lete med argusøyne etter marketing rettede strategier, aktiviteter og tiltak. Jeg har ikke funnet så mange eksempler og jeg mener at det er rom for å gjøre mye her (ref. forslagene mine i kapittel 6).

Jeg kunne tenke meg en langt mer offensiv eksternt rettet marketing i publikasjoner som gis ut. De fire publikasjonene jeg har trukket frem er trolig de eneste som i det hele tatt forsøker/har forsøkt å profilere regionen. Status per våren 2004 for marketing og profilering av regionen og produktet Grenland er med andre ord meget spinkelt, og jeg tror at det i høyeste grad er et stort utviklingspotensiale på dette området.

I en eventuell neste fase vil det være svært interessant å sammenlikne med marketing arbeidet som har vært gjort på Sørlandet, i Vestfold og i Grenland hva regional markedsføring og næringsutvikling angår. En benchmarking mot disse regionene tror jeg kan gi flere verdifulle innspill til nye og viktige marketing tiltak av produktet Grenland.


8          Ulike personers oppfatning av hvordan marketing bør utføres i Grenland

8.1      Innledning

I dette kapittelet skal jeg gå videre fra teorien om marketing og status i Grenland til å forsøke å si noe om hvordan marketing av regionen bør legges opp fremover. I første omgang vil jeg trekke frem et kort resymé av hovedinnholdet i en rekke kortere samtaler jeg gjennomførte i starten av arbeidet med denne oppgaven. De personene jeg da snakket med hadde alle sammen relativt ulikt ståsted. Formålet med samtalene var å bli bedre kjent med regionen, og hva som for tiden rører seg i næringslivet og det offentlige. Dette skulle også hjelpe meg til å finne frem til en vurdering av marketing og mulige problemområder i Grenland, og momenter det ville være spennende å analysere i et undersøkelses-opplegg. Samtalene hadde varierende innhold, men flere av dem ga verdifulle innspill som ble nyttige i det videre arbeidet med oppgaven.

Jeg kommer imidlertid til å legge hovedvekten i dette kapittelet på svarene fra min egen undersøkelse da denne retter seg konkret inn mot en rekke områder av marketing jeg nå har presentert i kapittel 6 og 7. Avslutningsvis vil jeg komme frem med noen egne meninger rundt dette temaet. Jeg beveger meg altså nå over i den praktiske verden, hvor jeg vil se på de muligheter som finnes og hva jeg mener vil være til det beste for Grenland.

8.2      ”Ekspertuttalelser” om Grenland

·        Samtale med Hilde Sørbø – Prosjektkoordinator for Grenlandssamarbeidet

·        Samtale med Tim A. Kronborg – Prosjektleder Vekst i Grenland AS (ViG)

·        Samtale med Arnfinn Dahl – Regionleder Kommunenes Sentralforbund (KS) Telemark

·        Samtale med Arild Ljådal – Rådgiver Næringslivets Hovedorganisasjon (NHO) Telemark

8.2.1      Sammendrag av ekspertuttalelsene

Det har vært delvis motstridende uttalelser, men det inntrykket jeg har fått av Grenland kan oppsummeres slik:

Marketing

Her er man enda ikke profesjonelle nok, og fokuset er rettet mot intern marketing til lokalbefolkningen. Det mangler sterke nok krefter og midler samt koordinerende virksomhet til å fokusere på denne biten, selv om viljen trolig er tilstede. Vi er ikke flinke nok til å selge området vårt – her har vi noe å lære av Vestfoldinger. Å markedsføre de positive sidene av livskvaliteten i Grenland blir meget viktig fremover.

Strategi/samarbeid

Dette har sin bakgrunn fra tidligere tider, men først de senere årene er samarbeidet formalisert. Vi er fortsatt i startgropen, og det går ikke så kjapt fremover, fordi det fortsatt gjenstår å endre noe kultur blant befolkningen. I fremtiden vil en trolig se et enda tettere samarbeid mellom kommunene i Grenland på alle områder. Flere ivrer for et enda større samarbeid enn bare innen Grenlandsregionen.

Kompetanse

Grenland sliter med for liten kompetanse. Vi har mange fagarbeidere innen industrien, men mangler folk med høyere utdanning. Grenland har fortrinn som industriregion.

Utfordringer/problemer

Infrastrukturen til/i Grenland er for dårlig, og nesten samtlige nevner Eidangertunnelen. Denne vil være avgjørende for å bedre dette problemet på mellomlang sikt.

Mange mener at man fokuserer for mye på industrien, og at det andre næringslivet i regionen blir ”glemt”.

Vi har for liten nyskapning i området – for mange arbeidstakere.

8.3      Undersøkelse blant respondenter omkring hvordan marketing har vært gjennomført og bør gjennomføres

I tillegg til å spørre hvordan ulike personer oppfatter livskvaliteten i Grenland (ref. 5.3) har jeg spurt dem ulike spørsmål omkring marketing innsatsen i Grenland. For mer informasjon om undersøkelsen se avsnitt 5.3.1. Jeg har som tidligere nevnt laget et skjema for utflyttede respondenter (vedlegg 12.1) og et for respondenter bosatt i Grenland (vedlegg 12.2). For begge kategorier har jeg forsøkt å finne frem til kjente personer og forståsegpåere. Dette synes jeg selv har vært et meget spennende arbeid. Jeg vil i de to neste avsnittene forsøke å trekke frem en del punkter som ble vurdert av respondentene.

For respondenter i de ulike kategoriene se kapittel 5.3.2 og 5.3.3.

8.4      Oppsummering av oppfatningene om marketing og egen vurdering av hvordan marketing av Grenland bør gjennomføres

Når det gjelder status for marketing av Grenland per i dag nevnes det av de fleste respondentene at den hittil gjennomførte marketing innsatsen vurderes som for spredt og tilfeldig. Det ser ut som om man savner en koordinert innsats. Flere mener at vi har for internt fokus. De som ikke lenger bor i distriktet har ikke fått med seg noen marketing tiltak i det hele tatt. Mange kritiserer marketing innsatsen for å være gjennomført av personer som ønsker å ”selge seg selv”, og at det dermed ikke finnes noen koordinert plan og målsetting med det hele.

Når det gjelder forskjeller i hvordan kommunene profilerer seg mener flere at Porsgrunn er litt flinkere i sin profilering.

Hva bør vi så legge vekt på fremover i marketing av Grenland? Fokusområder som går igjen hos respondentene er kultur og naturtilbud, samt en industri i fornyelse og omstilling. Skjærgården bør også  benyttes i større grad. Målgrupper som nevnes er mennesker med høyere utdanning og folk med gode forretningsideer. Åse Himle har grundig vurderte tanker om marketing til målgruppen: ”Det jeg tror er viktig når folk med høy utdanning skal flytte på seg er at regionen har et mangfoldig arbeidsliv, og kan tilby jobber innenfor flere felt. Det er ofte to personer i en familie som skal ha jobb, og da må man ha et større mangfold. Andre ting man er opptatt av er selvfølgelig barnehage- og skoletilbud, mulighet for å skaffe seg en god bolig, naturmiljøer, kulturtilbud og god infrastruktur. Jeg mener Grenland har det aller meste av dette, bortsett fra varierte arbeidsplasser, og vi må spille på dette i markedsføringen. For øvrig har vi en jobb å gjøre med å utvikle andre næringer, og gjøre Grenland bedre i stand til å stå på flere bein når de store industribedriftene etter hvert endrer karakter.”

På spørsmålet om segmentering fikk jeg ikke så mange fornuftige svar. Jeg fikk heller ikke så mange konkrete forslag til en ”rikssynser” fra Grenland, men jeg tror og mener at en slik person er viktig for regionen og da bør det muligens være en som bor her i dag.

Noen mener at vi har logoer og profileringsartikler nok, andre ikke. Jeg tror likevel det er viktig å foreta en grundig vurdering av mange ulike typer virkemidler i vår differensiering og profilering (ref. 0), og velge seg ut noen man vil satse på i et koordinert profileringsprogram. Det er også delte meninger om det er mulig å drive merkevarebygging av destinasjonen Grenland, og at Grenland kan bli en god merkevare. Med referanse til avsnitt 6.8.1 om merkevarebygging av destinasjoner over hele verden er det helt klart mulig og nødvendig å gjøre liknende ting med Grenland, mener jeg.

Jeg synes videre det virker som om marketing innsatsen er altfor internt rettet. Det er med andre ord for lite fokus mot ekstern marketing innsats! Det bekreftes også av at ingen av de utflyttede respondentene kjenner marketing tiltak som har nådd utover regionens grenser. Jeg tror ikke det er noen motsetning mellom å drive marketing internt først for deretter å jobbe eksternt. Jeg er overbevist om at dersom vi får folk utenfra til å oppdage kvaliteter i produktet Grenland og at den opplevde livskvaliteten oppfattes som høy av disse personene, vil dette føre til at også lokalbefolkningen blir mer positive til sin region, nærområde og nærmiljø.

Vekst i Grenlands kommentar til tilfredshetsundersøkelsene er at de samtidig ser resultatene av undersøkelsen som en bekreftelse på at det er riktig å satse på lokalbefolkningen før vi ”setter inn støtet” mot landet for øvrig. Jeg mener som sagt at det ikke er noen motsetning å jobbe eksternt, da dette også kan overbevise lokalbefolkningen at det er bra her! Det underbygger jeg også med undersøkelsene fra MMI hvor få opinionslederne i Norge har et positivt inntrykk av miljøet. Da hjelper det ikke å jobbe med internt fokus. Her viser det altså et tydelig behov for kommunikasjon ut til resten av landet/markedssegmentet, for det er et enormt sprik i inntrykket opinionsledere har på miljøsiden i forhold til innbyggerne i Grenland. Det betyr trolig at Grenland må bli enda flinkere til å profilere at de miljøforbedringer som er gjort, som mange kjenner til, også har ført til at lokalbefolkningen i Grenland nå i langt større grad er fornøyde med miljøet her. Dermed kan vi ”avlive og drepe” myten om miljøsvinet Grenland en gang for alle.

Avslutningsvis vil jeg si at det må tenkes langsiktig i marketing innsatsen av regionen, og at man så snart som mulig må få på plass en grundig gjennomarbeidet og koordinert plan for helhetlig samtidig profilering av Grenland så vel internt som eksternt.


9          Tiltaksplaner i et marketing program for Grenland

9.1      Innledning

Jeg er nå kommet til det nest siste kapittelet i oppgaven min. Det er nå tid for å trekke noen linjer på tvers av teori og praksiselementene fra quality of life/livskvalitet og marketing for å gi en slags oppsummering av hva jeg mener Grenland bør fokusere på fremover. Det vil jeg gjøre gjennom å presentere en rekke konkrete tiltak jeg har kommet frem til i løpet av oppgaven som retter seg både mot livskvalitet i Grenland og marketing av Grenland – eksternt og internt. Jeg presenterer først de eksterne tiltakene da jeg mener at disse er de viktigste.

9.2      Marketing eksternt

Jeg har forsøkt å sette opp tiltakene i en prioritert rekkefølge slik jeg mener de utføres. Imidlertid bør de som skal drive profileringsarbeidet i Grenland videre ta en nye runde for å prioritere tiltakene, og eventuelt se de opp imot andre tiltak. Det må tenkes langsiktig i marketing innsatsen av regionen, og så snart som mulig må man få på plass en grundig gjennomarbeidet og koordinert plan for helhetlig samtidig profilering av Grenland så vel internt som eksternt.

9.2.1      Marketing fokusert mot TV og media

1)      En ny Reality-serie fra Grenland: Koble sammen kreative krefter fra Grenland; Vivi Sævik, Bård Tufte Johansen, Hedda Kise etc. Sette dem sammen i et møte, hvor de får 100 000 kroner for å finne et konsept de kan hjelpe til med å selge inn i NRK eller TV2. All filming må foregå i Grenland. Her kan vi få til enormt mye bra markedsføring når et slikt konsept går for folk i alderen 15-35 år. Sannsynligvis er det mange damer i målgruppen til Grenland som ser på dette. Når man kan dra til Harstad for å filme Farmen og Nord-Norge for Eldrebølgen kan man da også gjøre dette i Grenland. Dette er et forslag jeg har stor tro på selv, da det vil for eksempel i en intro til programmet daglig gi profilering av Grenland. Hva tema blir er av underordnet betydning, mener jeg, siden det er introen og omstendighetene rundt programmet som blir viktig.

2)      TV-reklame: Første del av et marketing program om Grenland bør avlive myten om forurensingen og industrien. Neste delen bør fokusere på hvordan området oppleves og ulike positive sider ved livskvaliteten som fremkommer i denne oppgaven. Å gjøre den positive utviklingen i miljøet i Grenland bedre kjent vil ganske sikkert bli en viktig oppgave for de som skal profilere regionen. MMI hevder dette på grunnlag av de åpenbare negative oppfatningene som knytter seg til Grenland når det gjelder miljøforhold. Her bør det satses mye penger, og næringslivet, det offentlige og høyskolemiljøet bør gå sammen for å skape dette.

3)      Jobbe med å selge inn dokumentar programmer til våre riksdekkende TV-kanaler. Her kan mange ulike tema fokuseres på: Gruvedrift? Country-kultur i Grenland? Ibsen? Fra fjord til fjell? Skjærgården? Sykkel- og kanoturer? Odd Grenland? Porsgrunn Internasjonale Teaterfestival? Union + Hydro Industripark? Her bør det satses store midler…

4)      Utplukking av folk til Reality-serie: Betale folk som blir plukket ut fra vår region til å delta i en  Realityserie med frynsegoder + penger, for å skryte aktivt, bevisst og hemningsløst av Grenland. Tenk for eksempel på Big-Brother Rodney… Her må man være aktive straks det blir kjent at en person herfra er plukket ut, og det er jo som regel kjent før innspillingen starter. Mennesker som ser slike serier er typisk i den målgruppen vi ønsker å rette marketing mot.

5)      Jeg kunne tenke meg en langt mer offensiv eksternt rettet marketing i publikasjoner som gis ut. De fire publikasjonene jeg har trukket frem er trolig de eneste som i det hele tatt forsøker/har forsøkt å profilere regionen (ref. kapittel 7.2).

6)      Når rikskjendiser får egne natur TV-programserier i NRK eller TV2: Påvirke disse til å filme innslag fra Grenland. Også gjennom økonomisk støtte. Bård Tufte Johansens og Lars’ fiskeprogrammer (Fiske i Luksefjell), Hedda Kises ”Dyreriket” (Kilevannet) og lignende.

7)      Jobbe bevisst for å få inn TV-innslag fra regionen på Naturmagasinet, Norge Rundt etc.

9.2.2      Marketing fokusert mot merkevarebygging

1)      Jobbe med enhetlig markedsføring: vurdere muligheten for å starte et samarbeid med eksisterende markedsførings bedrifter eller etablere en egen virksomhet i Grenland som sørger for koordinerte MF-tiltak utover regionens grenser.

2)      Sette av ressurser og midler til å starte eget merkevarebyggingsprosjekt av Grenland. Alle tiltakene nevnt i denne listen, og de som er foreslått i kapittel 0 bør nøye vurderes.

3)      Profilere produktet i forhold til målgruppen med å drive konkret marketing mot de store høyskolemiljøene i naboregionene med regionpresentasjon og bedriftspresentasjoner. Våren 2004 har Høyskolen i Telemark – avdeling Bø om lag 3 000 studenter, Høyskolen i Agder – 7 742 studenter, Høyskolen i Vestfold – 4 087 studenter og Høyskolen i Buskerud – 1 755 studenter. Det er helt tydelig at det ved disse miljøene vil være et stort potensiale for å tiltrekke seg etablere/nyinnflyttere med 3-5 års fullført utdanning fra disse skolene. Da må en imidlertid være langt mer synlig gjennom næringslivssamarbeid, nettverk, arrangementer og bedriftspresentasjoner. Jeg har vært selv vært student ved Høyskolen i Agder i 4 år, og aldri vært borte i at navnet Grenland har vært nevnt eller markedsført i noen sammenheng. Dette gjelder både bedriftspresentasjoner og ellers marketing.

4)      Produsere egen felles logo/slagord for Grenland gjennom en Logo-konkurranse og Slagord-konkurranse for Grenland. Denne skal markedsføres så sterkt at alle i Sør-Norge kjenner den igjen. Bør utlyses som en konkurranse berammet til vel 100 000 kroner.

5)      Lansering av Grenlandspatrioten: en maskot som er synlig på Odds hjemmekamper, møter på Hydro Herøya, store idrettsarrangementer etc. Her kan man referere til Raymond – alle vet at han er fra Fredrikstad, men kanskje vi trenger en som er smartere…  (Gass-forsker’n?)

6)      Den siste Idol-stjernen Margaret Berger, Stine Skårdal Jensen (ref. Telemarksavisa) fra Skien eller andre vokalister fra Grenland bør belønnes stort for å lage en sang om Grenland med engelsk og norsk versjon – merkevarebygging.

7)      Halvårlig eller oftere dobbeltside med annonsering og markedsføring av distriktet i Osloavisene Aftenposten, VG og Dagbladet. En slik markedsføring vil nå hundretusener av lesere.

8)      Vi bør kåre Grenlands ”rikssynser”, som det legges opp til å profilere. Søndags-Tabloid har hver uke slike folk i intervju om alle slags saker. Når Brynjar Meling kan være en rikssynser, har vi helt sikkert mennesker fra vår egen region vi også kan bruke.

9.2.3      Marketing fokusert mot quality of life/livskvalitet

1)      Gjennomføre quality of life undersøkelser i Grenland: De 7 utvalgte variablene oppfattes som viktig for et bredt spekter av befolkningen i de ulike undersøkelsene. Under disse hovedkategoriene kan det være aktuelt å måle 3-5 variabler (typisk i de amerikanske undersøkelsene). Da vil undersøkelsen til sammen omfatte 20-35 indikatorer. Dette skulle gi et godt verktøy for quality of life målinger. Det er likevel viktig å se faktorene i sammenheng med hvilket markedssegment og målgruppe man velger ut (se kapittel 6.5). 

2)      Fokusere på den livsstilen som passer i Grenland (ref. kapittel 4.4). Av de 7 variablene er det særlig disse 5 som peker seg ut som opplevd positive (ref. kapittel 5.4): utdanning og skoler, offentlige tjenester og helsetjenester, boliger, miljømessige forhold, natur, kultur og rekreasjon.

3)      Gjennomføre quality of life undersøkelsen til Mercer: Det spennende med denne undersøkelsen er at man kan betale 250 Euro for å få gjennomført, vurdert og sammenliknet sin by/region med en annen by/region med komparativ quality of life indekser (eventuelt mot flere byer for glidende kostnader). Kanskje dette er noe å vurdere for 2005 – (Porsgrunn/Skien) Grenland i sammenlikning mellom for eksempel Kongsberg, Sandefjord og Tønsberg? På den måten vil man få et nyansert bilde slik at en kan si noe om hvor skoen trykker. En slik rapport vil inneholde quality of life introduksjon, en by-til-by sammenlikning basert på ovennevnte indikatorer, et resultatskjema med up-to-date kommentarer og anbefalinger for videre arbeid for å heve quality of life i egen region. Dette vil jeg meget sterkt anbefale å vurdere for Grenland.

9.3      Marketing internt

1)      Sette i gang et formelt samarbeid med den fjerde statsmakt – mediene. Jeg tenker her på konkrete planer for lokalaviser, nærradio og nærTV, riksdekkende TV etc. for å få til bedre profilering, og minske det negative fokuset på Grenland. Pressen skal være og er fri, men det skader ikke å gå inn i et samarbeid, som kan fremstille regionen på en bedre måte. Økt tilflytning kan også bety økte lesertall for avisene! Altså det gjelder å ikke bite seg selv i halen – tenke langsiktige strategier…

2)      Etablere et kontor/stilling som får ansvaret for mottak av ny innflyttere: Dette skal være et sted å henvises til for mennesker som lurer på å flytte hit. Ansvaret i denne stillingen kan ligge på alt fra hjelp til å skaffe arbeid, bolig, barnehage, skole, utdanning etc. Det må altså være personer med et stort nettverk og en genuin interesse for å overtale en part til å flytte hit. Når jeg var på utvekslingssemester i Zürich fikk jeg umiddelbart en velkomstpakke fra byen med informasjon om ulike arrangementer og tilbud og hvor jeg kunne finne mer informasjon. Kanskje må det i denne sammenheng lages et nett slik at personer som henvender seg for å melde flytting hit til Skien/Siljan likningskontor og Porsgrunn/Bamble likningskontor blir fanget opp som nyinnflyttere og får det samme tilbudet enten de er nye eller ”gamle” Grenlendinger. Akkurat som bedrifter/organisasjoner har møter for nyansatte, bør Grenland ha en handlings-/oppfølgningsplan for nyinnflyttere. Her kan en se for seg tilbud etter 1 måned, etter ½ år og etter ett år. Det kan fokuseres på ulike elementer i de tre fasene, og hovedhensikten bør være å gjøre de nyankommende kjent med sitt nærmiljø, bydel, by og region. Jeg er av den oppfatning at dette er av svært avgjørende betydning for å skape gode vibrasjoner og god PR for Grenlandsregionen, og at menneskene føler seg ivaretatt når man kommer med eller uten nettverk og venner.

3)      Aftenposten har vinteren og våren 2004 kjørt egne bydelspresentasjoner av bydeler og nærområder i Oslo. Dette kan også vi få til i de lokale avisene TA og Varden.

4)      Ny og mer offensiv og aggresiv Internett-portal for hele Grenland som samler både det offentlige og private, bedrifter, skoler og kulturliv. Dette bør være en startportal for et første søk på ordet ”Grenland” i søkemotorer. www.grenland.com bør være adressen til denne, og slik denne siden eksisterer i dag er den ikke tiløfredsstillende, mener jeg. Dette er viktig for å få til en koordinert link-satsing på nettet.

5)      Kanskje det kan videre være en idé å foreta et to dagers ”positivitetskurs” til de menneskene som sitter i slike posisjoner, for å innprente dem med hvor viktig det er å være positiv og fortelle om god livskvalitet i regionen. Dette mener jeg bør gjennomføres på alle de personene i de fire Grenlandskommunene som kan risikere å møte nye, potensielle innflyttere i første linje.

6)      Neste fase av undersøkelser: Quality of life undersøkelser av befolkningen i Grenland, lokaliseringsundersøkelser av næringslivet, SWOT-analyse og konkurrentanalyse mot andre regioner. Etter å ha sett relativt nøye på livskvaliteten i Grenland og hvordan den oppfattes, melder det seg nå et spørsmål omkring Grenlands relative posisjon sammenliknet med andre regioner i forhold til livskvalitetssiden. Det ville da være meget interessant å sammenlikne hvordan Grenland kommer ut i konkurranse med andre regioner. Jeg mener at dette er noe som bør undersøkes i fremtiden. Særlig tror jeg det da vil være aktuelt og spennende å sammenlikne med Kristiansandsregionen og Sandefjord/Tønsberg-regionen.

7)      Videre vil det bli meget aktuelt å vurdere konkret hvilken markedskommunikasjon man bør benytte seg av for å målrette marketing innsatsen mot den valgte målgruppen.


10          Anbefaling og konklusjon

Når jeg nå er kommet til det siste kapittelet i siviløkonomoppgaven er jeg fristet til å sitere fra brosjyren ”Grenland – det gode bosted for mennesker, bedrifter og kapital” (Vig, 2003):

Tenk deg hvor bra det kan bli…

...et Grenland med utviklingsaktører preget av engasjement, mot og vilje til handling og som vil skape

attraksjonskraft overfor markeder i inn- og utland

...et Grenland kjent for sine kvaliteter som bo- og arbeidssted

...et offensivt og samordnet Grenland med klare visjoner for regionens unike arealer

...et Grenland der befolkning og næringsliv er aktive deltakere i utviklingsarbeidet

...et Grenland som foredler naturgitte fortrinn ut fra prinsipper om god arealøkonomisering og riktig lokalisering av mennesker og bedrifter

...et Grenland med inspirerende og trivelige bysentra og boområder der mennesker møtes og gode ideer realiseres

...et Grenland som kombinerer hensynet til natur og miljø sammen med offensive utviklings-ambisjoner (ViG, 2003)

 

Skal man få til alle disse ambisjonene og visjonene som ligger i dette bør en jobbe bevisst med en rekke elementer i denne oppgaven. Jeg definerte i starten av oppgaven en rekke formål jeg ønsket å se på:

1.    Undersøke teori om quality of life. Undersøke hvordan ulike personer/”eksperter” vurderer quality of life/livskvalitet i Grenland og marketing innsatsen av Grenland.

2.    Undersøke marketing av Grenland som region er – hva er status? Vurdere eksisterende marketingsinnsats i Grenland. Anbefale valg av segmenter og målgrupper. Anbefale differensiering og posisjonering for Grenlandsregionen.

3.    Undersøke hvordan nye bedrifter velger lokalisering, og hvordan Grenland kan tiltrekke seg nye bedrifter.

4.    Undersøke hva som skal til for at unge, nyutdannede personer vil bo og etablere seg i Grenland.

5.    Undersøke om det er samsvar i hvordan Grenland profilerer seg (markedskommunikasjon), og hvordan ulike personer ønsker det.

6.    Anbefale videre marketing tiltak og satsingsområder.

Av disse valgte jeg særlig å se på 1, 2 og 6. Jeg har derfor i denne oppgaven sett på hovedteorier rundt quality of life/livskvalitet og marketing. Når det gjelder quality of life er dette et meget bredt område med mange faktorer og variabler. Konkret gjøres det hvert år undersøkelser over store deler av verden, som forsøker å måle quality of life i en bydel, i et nærmiljø, i en by, i en region eller i et land. Jeg har vurdert noen av de ulike undersøkelsene som har vært gjort, og funnet frem til 7 variabler jeg mener er viktige for Grenland:

·        Variabel I – utdanning og skoler

·        Variabel II – kriminalitet og offentlig trygghet

·        Variabel III – infrastruktur

·        Variabel IV – offentlige tjenester og helsetjenester

·        Variabel V – økonomi, arbeid og boliger

·        Variabel VI – miljømessige forhold

·        Variabel VII – natur, kultur og rekreasjon

Etter å ha identifisert disse forsøkte jeg å se litt på hvilke kvaliteter Grenland har innenfor hver enkelt variabel. Her prøvde jeg å følge en objektiv tilnærming til variablene. De 7 kategoriene kan representere fokusområder som man bør satse på å utvikle i Grenland. I kapittel 5 kom det frem at de områdene som bør prioriteres mest er infrastruktur og arbeidsmarked for å høyne livskvaliteten. Her var det blant respondentene i min undersøkelse en klar oppfatning av utviklingspotensiale. De andre variablene opplevdes i all hovedsak som gode og positive. Spørsmålet blir nå videre om dette er representativt for den brede del av lokalbefolkningen i Grenland, og dette bør undersøkes i en neste fase – en fullskala quality of life undersøkelse i Grenland. Hvordan dette kan gjøres finnes det mange eksempler på i kapittel 3.

Det neste teorimomentet i oppgaven var marketing. Her fokuserte jeg særlig på segmentering, målgruppevalg, differensiering, posisjonering og merkevarebygging. Jeg argumenterte for at det viktigste segmentet til Grenland kan inndeles slik:

·        Geografisk – Vest- og Aust-Agder, de resterende deler av Telemark, Buskerud, Vestfold, Akershus, Oslo og Østfold, samt nordre deler av Jylland.

·        Alder – (20)25-40 år.

·        Sivil status – enslige og familier.

·        Kjønn – begge.

·        Kompetanse – fullført minst 3-5 års høyere utdanning (Bachelor-/Master-nivå)

·        Bedriftens størrelse – mellomstore bedrifter (20-100 ansatte)

Når det gjelder målgruppevalget har jeg sett på en selektiv spesialiseringsstrategi, og funnet frem til minst disse to målgruppene:

·        Mellomstore bedrifter som skal etablere seg og kan ha et ønske om å slå seg ned i Grenland.

·        Ressurspersoner av begge kjønn fra det geografiske området over i alderen 25-40 år med riktig kompetanse (minimum 3-5 års høyere utdanning) som ønsker å bli boende eller nye personer som vil etablere seg her.

Skal man treffe denne målgruppen må man også se konkret på hvilke variabler av livskvalitet som er viktigst for dem. Relevant arbeid blir nok det viktigste for å tiltrekke seg og nå denne målgruppen.
En av de mer omfattende delene i dette kapittelet ble differensiering og posisjonering. Her argumenterte jeg for at service og profil/image differensiering var de viktigste for Grenland. Jeg tok også for meg ulike måter å drive profildifferensiering på. Her presenterte jeg også flere konkrete tiltak. Når man deretter skal posisjonere et produkt er det viktig å finne frem til en eller flere fordeler man kan fremheve. Jeg trakk her fram disse mulighetene:

·        varierte og unike natur-/rekreasjonsmuligheter – det mest undervurderte området i Norge

·        gode jobbmuligheter

·        trygge oppvekstvilkår med et usedvanlig rikt fritidstilbud innen idrett

·        veldig bra og trygt skoletilbud for ungdom

·        boligdelen er fabelaktig med ytterst beskjedent prisnivå (gjelder også billige næringstomter)

Jeg har sett en del på hva som gjøres av de regionale organisasjonene i Grenland for å profilere og drive marketing av regionen. Her kommer det tydelig frem at det bør rettes et langt sterkere fokus på dette området.

Jeg kunne tenke meg en langt mer offensiv eksternt rettet marketing i publikasjoner som gis ut. De fire publikasjonene jeg har trukket frem er trolig de eneste som i det hele tatt forsøker/har forsøkt å profilere regionen. Status per våren 2004 for marketing og profilering av regionen og produktet Grenland er med andre ord meget spinkelt, og jeg tror at det i høyeste grad er et stort utviklingspotensiale på dette området.

I kapittel 11 oppsummerer jeg en rekke av de tiltakene jeg har foreslått underveis i en konkret, prioritert tiltaksliste for marketing eksternt og internt med bakgrunn i den opplevd positive livskvaliteten i regionen.

Problemstillingen jeg har arbeidet rundt var:

Analyse av Grenland - Hvordan oppleves quality of life/livskvaliteten i Grenland, og hvordan profilerer regionen seg til sine målgrupper, og hvor godt har de regionale organisasjonene lykkes med marketing av Grenland?

Etter å ha gått grundig inn i teoriene, sett på praksis fra andre steder målt opp i mot hva som gjøres i Grenland vil jeg svare kort og brutalt slik på de tre spørsmålene:

1)      Positiv (god) à Meget positiv (meget god)

2)      Begrenset/dårlig

3)      De har fått mennesker i Grenland til å bli mer stolt av området, men det har ikke nådd utover regionens grenser. 

Videre områder det synes viktig å undersøke i en neste fase er lokaliseringsstrategier for bedrifter og markedskommunikasjonstiltak. Vi har tidligere sett at en av de viktigste variablene for god livskvalitet er arbeid. Hvordan skal man tiltrekke seg flere bedriftsetableringer? Her finnes det som nevnt en hel del litteratur - og denne er ikke dekket (utenfor oppgaven).  Jeg tror likevel det er viktig at Grenland foretar en analyse av:
a) hva bedrifter ser etter når de skal etablere seg på et nytt sted (kanskje internasjonale bedrifter) og
b) hvordan ulike destinasjoner posisjonerer seg i konkurransen om nyetableringer.
c) hva bør så Grenland gjøre med dette.

Men dette området må som sagt vurderes videre i en neste fase, for å vite hva bedriftene ønsker seg eller hva konkurrentene holder på med, før man retter konkrete marketing tiltak mot å tiltrekke seg flere bedrifter og skape mer økonomisk aktivitet i Grenland.

Er så Grenland det gode bosted eller gammelt problemområde? Her vil jeg vel egentlig si at vi har innslag av begge deler. Vi må fortsatt rydde opp i gamle miljøsynder, men de aller fleste mener at det er meget trygt, billig og godt å bo her.

Dette skulle således være et glimrende utgangspunkt, for å øke marketing innsatsen mot den rette målgruppen utenfor regionen…

Lykke til!


11          Bibliografi

Amdam, Roar mfl.: Regionalpolitikk og bygdeutvikling. Drøfting av lokale tiltaksstrategiar. Det Norske Samlaget, Oslo,1995.

Bergmann, Cecilie mfl.: Etablering av Analysekonsulentene AS. Eksamensoppgave i Eksempelstudier i markedsføring ved HiA, Kristiansand, 2002.

Falkenberg, Andreas W.: Quality of life: Efficiency, equity and freedom in the United States and Scandinavia. Journal of Socio-Economics, Volume 27, Issue 1, 1998.

Feren, Andreas og Larsen, Stian: Ressursbasert teori: Perspektiv på vedvarende konkurransemessige fortrinn, implikasjoner og for strategiformulering. Siviløkonomoppgave, Høgskolen i Agder, Kristiansand, 1995.

Fosse, Jens Kristian, Karlsen James, Magnussen May-Linda og Cruickshank Jørn: Norske byregioner. En drøfting av byenes geografiske utbredelse. Prosjektrapport nr. 6/2003, Agderforskning, 2003.

Gardåsen, Tor K.: Regioner og kulturområder i Telemark. Fylkesmuseet for Telemark og Grenland, 1996.

Garrison, M.E.: Determinants of the quality of life of rural families. Journal of rural health, 1998; 14 (2), pp. 146-53.

Gripsrud, Geir og Olsson, Ulf H.: Markedsanalyse. 2. utgave, Høyskoleforlaget AS 2000, Kristiansand.

Grenland Grenland AS: Opplevelser og overraskelser i Grenland. Grenland Grenland AS, 2002.

Helgsen, Thorolf.: Markedskommunikasjon. 5. utgave, Cappelen Akademiske Forlag, Oslo, 2000.

Isaksen, Arne: Regional næringsutvikling og framvekst av spesialiserte produksjonsområder. Agderforskings Skriftserie nr. 5/1994.

Isaksen, Arne og Spilling, Olav R.: Regional utvikling og små bedrifter. Høyskoleforlaget AS, Kristiansand, 1996.

Johannisson, Bengt og Spilling, Olav R.: Lokal næringsutvikling. Entreprenørskap og nettverksstrategier i noen norske og svenske kommuner. Universitetsforlaget AS, 1996.

Johnson, Ryan M: Phoenicians reveal what matters for quality of life. AZB: Arizona Business, 10794255, Dec97, Vol. 44, Issue 12.

Jørgensen, Geir og Larsen, Sverre: Kompendium i markedskommunikasjon. Høyskolen i Agder, Kristiansand, 2001.

Kotler, Philip: Markedsføringsledelse, Marketing Management. 7. edition. Prentice-Hall International 1992,  4. opplag, Universitetsforlaget, Oslo, 1999.

Markeds og Mediainstituttet (MMI): Telefonundersøkelse om kjennskap og holdninger til Grenland blant opinionsledere. MMI, Oslo, 2002.

Markeds og Mediainstituttet (MMI): Telefonundersøkelse om kjennskap og holdninger til Grenland i lokalbefolkningen. MMI, Oslo, 2003.

Næringslivet Hovedorganisasjon (NHO): Regionalisering og internasjonalisering. Norsk regional- og distriktspolitikk for 90-årene. Et debattgrunnlag for NHO. Næringslivets Forlag AS, Oslo, 1992.

Solberg, Carl A.: Internasjonal markedsføring. 6.utg. Tano Aschenhoug, Oslo, 1999.

Tangen, Jan Erik og Halvorsen, Roger: Grenlandsboka. Natur-Informasjon, Porsgrunn, 1991.

Vareide, Knut: Folk og næringsliv i Grenland – i tall. Arbeidsrapport nr. 8/2004 fra Telemarksforskning-Bø, 2004.

Vekst i Grenland AS: 10 år med fokus på Grenland. Vekst i Grenland AS, 2003.

Vekst i Grenland AS: Grenland – det gode bosted for mennesker, bedrifter og kapital. Vekst i Grenland AS, 2003.

Vekst i Grenland AS: Strategisk næringsplan for Grenland 2004-2007. Vekst i Grenland AS, 2004.

 

 

 

 

 


12          Vedlegg til kapittel 5 – Undersøkelsesopplegg til dybdeintevjuer

12.1      Respondenter flyttet ut fra Grenland

Om quality of life, regional markedsføring og utvikling av Grenland

1.         Quality of life/livskvalitet for utflyttere
K
an du si noe om hvilke kvaliteter regionen har gitt deg?

Hvordan har du opplevd følgende variabler av livskvalitet i Grenland (si gjerne noe om hver enkelt):

·          utdanning og skoler

·          kriminalitet og offentlig trygghet

·          infrastrutur

·          offentlige tjenester og helsetjenester

·          økonomi, arbeid og boliger

·          miljømessige forhold

·          natur, kultur og rekreasjon

 

Hvorfor valgte du å flytte ut?


Var livskvaliteten bedre i Oslo enn i Grenland? Hvilke områder var bedre/dårligere?

 

Var det bedre estetikk, bedre jobber, flere utfordringer?

 

Hva skal til for at du selv skulle flytte "hjem" igjen?

 

Til deg som har flytta ut: Hva mener Oslo-folk om Grenland?

 

2.        Hvordan oppfattes innsatsen som til nå har vært gjort for å markedsføre regionen?

Positive/negative momenter? Koordinering – mangler det et koordinerende organ?

 

Kommunale, regionale, fylkeskommunale tiltak?

 

Hva har vært savnet?


Er det for mange småhøvdinger som sitter på sin lille tue, og har meninger om/trenerer det som skjer? (lokalpolitikere etc.)

 

Har det vært for mye fokus innad? Er det nok fokus på ekstern markedsføring?

 

En vanlig mening: ”Vi som bor her er jo fornøyde med området.” Men hvordan markedsfører vi det utad? Mot ungdom, mot høy utdannede personer i alderen 25-40 år etc.


Hvordan oppleves regionalpolitikken i Grenland? (ordførerskifter, ro i politisk planlegging etc.)


Sliter vi med fattige kommuner? (særlig Skien)


Er det noen forskjell på hvordan Skien og Porsgrunn profilerer seg?

3.   Hvordan bør regional markedsføring av Grenland legges opp fremover?

Koordinering?

 

Hvilke fokusområder bør vi legge vekt på? Hva er vi fornøyd med her? Turisme, kultur, industri?

 

Hvilken målgruppe er den rette for Grenland? Hvilke mennesker ønsker vi oss hit?

 

Hvilket markedsegment bør vi satse mot (hele Sør-Norge, Østlandet etc.)?

 

Hvor mye ressurser bør settes av til å profilere Grenland?

 

Hvordan kan vi differensiere oss fra andre regioner?

 

Hvem burde være Grenland sin ”rikssynser”? Ibsen er jo død… (ref. Torgeir Reve, Victor Normann) Forslag: Baard T Johansen, Kristin Halvorsen, Dag Erik Pedersen, Jan Erik Larsen, Petter Stordalen, Hedda Kise, Ove Eriksen, andre (eller er disse allerede ikke lenger en del av Grenland)? (Søndagstabloid er jo kjent for å ta med en rekke rikssynsere hver gang!)


Hva med å utforme en egen logo, Grenlandspatrioten, slagordkonkurranse – ligger det noe slagkraft i slike virkemidler?

 

Kan navnet Grenland bli en god merkevare? Er det mulig å drive merkevarebygging av regionen?

 

Hva mener du om Strategisk Næringsplan for Grenland 2004-2007? For lite eksternt fokus?

 

Hvordan oppleves marketing innsatsen som Grenlandssamarbeidet, Vekst i Grenland og Grenland Grenland AS gjennomfører? Resultater?

 

4.   Hvordan skaffe til Grenland:

Ny kompetanse?

 

Hvordan beholde arbeidskraften her?

 

Hvordan rekruttere unge nyutdannede til å søke jobb her?

 

Har man industri, arbeidsplasser nok, tilbud?

 

Hvordan er Grenland attraktivt som område for nyetablerende bedrifter?

 

Hvor attraktivt for større selskap med regionkontor her?

 

Hvordan legges forholdene til rette for familien (barnehager, skoler etc.)

Finnes det mange gode rollemodeller for å drive små virksomheter i Grenland?

 

Hvordan er holdningene til lokalbefolkningen  orientert mot bedriftsledelse og næringsvirksomhet?

Hvilke næringer bør en satse på i Grenland?


Bør Grenlandsregionen tenke mer på regionssamarbeid? Har Grenland vært flinke nok til å se til andre regioner, invitere til regionssamarbeid osv.?

 

Hvordan er den europeiske orienteringen i dag ift tidligere? Hadde det vært fordel for Grenland som helhet med EU-medlemsskap i Norge?
Samarbeid med regioner i EU? Historisk fra 1500-tallet var Grenland et meget interessant område for både nederlendere og dansker gjennom regionens historie (tømmer, jernverk +++). Er denne kontakten mot et åpent Europa mye dårligere i dag?

 

5.   Hvilke ”problemer” sliter Grenland fortsatt med, og hvordan kan de løses?

”Industrisyndromet” – forurensing? Ref. artikkel i Aftenposten.


Hvorfor går antall belegningsdøgn ned på hotellene i Skien for 2003 med 40%?


Har vi en spesiell kultur i Grenland, som gjør at det ikke er lett for nyinnflyttere å finne seg til rette? ”Lokka” kultur?


Lider vi fortsatt under stempelet arbeidersamfunn, arbeiderklasse?


Er det for lite tiltak i politikerne i Grenland? Engasjementet?


Klarer vi å omstille oss fra arbeidskraft for industrien til servicenæringen?


Appellerer ”Hydro” i Porsgrunn og ”Ibsen” i Skien til unge, potensielle innflyttende mennesker? Det er jo dette vi har, men bør vi heller legge vekt på noe annet?


Krangler vi fortsatt om hvem som er best – Skien eller Porsgrunn? Er det for mye intern konkurranse mellom byene?


Er det for lite ungdomstilbud i Grenland?


Grenland er kjent for å være et av de tyngste narkotika misbruker-miljøene i Norge (særlig heroin) – er det et kjent problem også sett utenfra?


Grenland er det område med flest forskjellige trossamfunn og religiøse retninger i Norge – er det et problem eller fortrinn?

 

Hvordan forhindre at virksomhet ”flagger ut” til naboregioner? (Slakteriet etc.) Er dette egentlig et problem?

Opplever man genrelt en tørke i arbeidsmarkedet i Grenland siste årene?


Har vi for ensidig næringsstruktur?
Er befolkningen i Grenland for lite arbeidsskapende, snarere arbeidstakere?
For mange ansatte i industri – og prosessindustrien?


Har Grenland har vært utenfor veksten omkring Oslo-regionen?


Har Grenland for lav andel av arbeidstakere med høyere utdanning?
Hvordan vurderes Høyskolen i Telemark? Er det et problem at Grenland ikke har en skikkelig høyskole?


Er det for lite investering i Grenland utenfra?

 

Er Grenland en region det er spesielt vanskelig å samarbeide med pga spesiell kultur osv.?

 

Hva betyr negative saker i media som Likskjending, Hosein-saken, brannen i Gjerpen kirke for markedsføringen av Grenland?

6.   Hva betyr:
Skjærgård, fjord, fjell, ski og natur for Grenland?
Teaterfestivalen i Porsgrunn?
Odd Grenland? Hvorfor ser vi i alle riksdekkende aviser at Odd Grenland ikke selger?
Ibsen-festivalen?
Ibsen jubileumet i 2006?

 

7.   Hvilket potensiale mener du ligger i ”opprydding og utbygging” av elva mellom Skien og Porsgrunn?

 

8.   Hva mener du om Grenlands framtid som egen region?
Hva tror du om ”region Skagerrak” (Stor-Grenland, Larvik og Sandefjord)? Ser vi en enda større region når BTV (Buskerud, Telemark og Vestfold) etablerer seg med eget region-råd? Betyr det slutten for Grenland som begrep på godt og vondt? Vil disse nye regionutvidelsene være positive/negative for Grenland? På hvilken måte?

 


12.2      Undersøkelsesopplegg til dybdeintevjuer - grenlendinger

Om quality of life, regional markedsføring og utvikling av Grenland

  1. Quality of life/livskvalitet for innbyggere i regionen
    Kan du si noe om hvilke kvaliteter regionen har gitt deg?

Hvordan har du opplevd følgende variabler av livskvalitet i Grenland (si gjerne noe om hver enkelt):

·        utdanning og skoler

·        kriminalitet og offentlig trygghet

·        infrastrutur

·        offentlige tjenester og helsetjenester

·        økonomi, arbeid og boliger

·        miljømessige forhold

·        natur, kultur og rekreasjon

 

Hvordan tror du mennesker i andre regioner opplever Grenland?

 

  1. Hvordan oppfattes innsatsen som til nå har vært gjort for å markedsføre regionen?

Positive/negative momenter? Koordinering – mangler det et koordinerende organ?

 

Kommunale, regionale, fylkeskommunale tiltak?

 

Hva har vært savnet?


Er det for mange småhøvdinger som sitter på sin lille tue, og har meninger om/trenerer det som skjer? (lokalpolitikere etc.)

 

Har det vært for mye fokus innad? Er det nok fokus på ekstern markedsføring?

 

En vanlig mening: ”Vi som bor her er jo fornøyde med området.” Men hvordan markedsfører vi det utad? Mot ungdom, mot høy utdannede personer i alderen 25-40 år etc.


Hvordan oppleves regionalpolitikken i Grenland? (ordførerskifter, ro i politisk planlegging etc.)


Sliter vi med fattige kommuner? (særlig Skien)


Er det noen forskjell på hvordan Skien og Porsgrunn profilerer seg?

  1. Hvordan bør regional markedsføring av Grenland legges opp fremover?

Koordinering?

 

Hvilke fokusområder bør vi legge vekt på? Hva er vi fornøyd med her? Turisme, kultur, industri?

 

Hvilken målgruppe er den rette for Grenland? Hvilke mennesker ønsker vi oss hit?

Hvilket markedsegment bør vi satse mot (hele Sør-Norge, Østlandet etc.)?

 

Hvor mye ressurser bør settes av til å profilere Grenland?

 

Hvordan kan vi differensiere oss fra andre regioner?

 

Hvem burde være Grenland sin ”rikssynser”? Ibsen er jo død… (ref. Torgeir Reve, Victor Normann) Forslag: Baard T Johansen, Kristin Halvorsen, Dag Erik Pedersen, Jan Erik Larsen, Petter Stordalen, Hedda Kise, Ove Eriksen, andre (eller er disse allerede ikke lenger en del av Grenland)? (Søndagstabloid er jo kjent for å ta med en rekke rikssynsere hver gang!)


Hva med å utforme en egen logo, Grenlandspatrioten, slagordkonkurranse – ligger det noe slagkraft i slike virkemidler?

 

Kan navnet Grenland bli en god merkevare? Er det mulig å drive merkevarebygging av regionen?

 

Hva mener du om Strategisk Næringsplan for Grenland 2004-2007? For lite eksternt fokus?

 

Hvordan oppleves marketing innsatsen som Grenlandssamarbeidet, Vekst i Grenland og Grenland Grenland AS gjennomfører? Resultater?

 

  1. Hvordan skaffe til Grenland:

Ny kompetanse?

 

Hvordan beholde arbeidskraften her?

 

Hvordan rekruttere unge nyutdannede til å søke jobb her?

 

Har man industri, arbeidsplasser nok, tilbud?

 

Hvordan er Grenland attraktivt som område for nyetablerende bedrifter?

 

Hvor attraktivt for større selskap med regionkontor her?

 

Hvordan legges forholdene til rette for familien (barnehager, skoler etc.)

Finnes det mange gode rollemodeller for å drive små virksomheter i Grenland?

 

Hvordan er holdningene til lokalbefolkningen  orientert mot bedriftsledelse og næringsvirksomhet?

 

Hvilke næringer bør en satse på i Grenland?


Bør Grenlandsregionen tenke mer på regionssamarbeid? Har Grenland vært flinke nok til å se til andre regioner, invitere til regionssamarbeid osv.?

 

Hvordan er den europeiske orienteringen i dag ift tidligere? Hadde det vært fordel for Grenland som helhet med EU-medlemsskap i Norge?
Samarbeid med regioner i EU? Historisk fra 1500-tallet var Grenland et meget interessant område for både nederlendere og dansker gjennom regionens historie (tømmer, jernverk +++). Er denne kontakten mot et åpent Europa mye dårligere i dag?

  1. Hvilke ”problemer” sliter Grenland fortsatt med, og hvordan kan de løses?

”Industrisyndromet” – forurensing? Ref. artikkel i Aftenposten.


Hvorfor går antall belegningsdøgn ned på hotellene i Skien for 2003 med 40%?


Har vi en spesiell kultur i Grenland, som gjør at det ikke er lett for nyinnflyttere å finne seg til rette? ”Lokka” kultur?


Lider vi fortsatt under stempelet arbeidersamfunn, arbeiderklasse?


Er det for lite tiltak i politikerne i Grenland? Engasjementet?


Klarer vi å omstille oss fra arbeidskraft for industrien til servicenæringen?


Appellerer ”Hydro” i Porsgrunn og ”Ibsen” i Skien til unge, potensielle innflyttende mennesker? Det er jo dette vi har, men bør vi heller legge vekt på noe annet?


Krangler vi fortsatt om hvem som er best – Skien eller Porsgrunn? Er det for mye intern konkurranse mellom byene?


Er det for lite ungdomstilbud i Grenland?


Grenland er kjent for å være et av de tyngste narkotika misbruker-miljøene i Norge (særlig heroin) – er det et kjent problem også sett utenfra?


Grenland er det område med flest forskjellige trossamfunn og religiøse retninger i Norge – er det et problem eller fortrinn?

 

Hvordan forhindre at virksomhet ”flagger ut” til naboregioner? (Slakteriet etc.) Er dette egentlig et problem?

Opplever man genrelt en tørke i arbeidsmarkedet i Grenland siste årene?


Har vi for ensidig næringsstruktur?
Er befolkningen i Grenland for lite arbeidsskapende, snarere arbeidstakere?
For mange ansatte i industri – og prosessindustrien?


Har Grenland har vært utenfor veksten omkring Oslo-regionen?


Har Grenland for lav andel av arbeidstakere med høyere utdanning?
Hvordan vurderes Høyskolen i Telemark? Er det et problem at Grenland ikke har en skikkelig høyskole?


Er det for lite investering i Grenland utenfra?

Er Grenland en region det er spesielt vanskelig å samarbeide med pga spesiell kultur osv.?

 

Hva betyr negative saker i media som Likskjending, Hosein-saken, brannen i Gjerpen kirke for markedsføringen av Grenland?

  1. Hva betyr:
    Skjærgård, fjord, fjell, ski og natur for Grenland?
    Teaterfestivalen i Porsgrunn?
    Odd Grenland? Hvorfor ser vi i alle riksdekkende aviser at Odd Grenland ikke selger?
    Ibsen-festivalen?
    Ibsen jubileumet i 2006?

 

  1. Hvilket potensiale mener du ligger i ”opprydding og utbygging” av elva mellom Skien og Porsgrunn?

 

  1. Hva mener du om Grenlands framtid som egen region?
    Hva tror du om ”region Skagerrak” (Stor-Grenland, Larvik og Sandefjord)? Ser vi en enda større region når BTV (Buskerud, Telemark og Vestfold) etablerer seg med eget region-råd? Betyr det slutten for Grenland som begrep på godt og vondt? Vil disse nye regionutvidelsene være positive/negative for Grenland? På hvilken måte?


[1]Framskrivning basert på alternativ MMMM (middels vekst).