Sammendrag av SIVILØKONOMOPPGAVE
OP-7520

Høgskolen i Agder, avdeling for økonomi og samfunnsfag, Siviløkonomstudiet, Kristiansand, 2004

Innholdsfortegnelse

1 Innledning......................................................................................................................................................................................... 5

1.1 Formål med oppgaven..................................................................................................................................................... 5

1.2 Problemstilling.................................................................................................................................................................. 5

2 Overordnet modell for siviløkonomoppgaven........................................................................................................ 6

3 Teorier og studier om Quality of life/livskvalitet............................................................................................ 12

3.1 Innledning............................................................................................................................................................................ 12

3.2 Noen definisjoner av quality of life/livskvalitet.................................................................................... 12

3.3 Undersøkelser om quality of life........................................................................................................................ 13

3.3.1 Innbyggerne i Phoenix avslører hva som betyr noe for quality of life (USA).................................................... 13

3.3.2 Mercer (USA)................................................................................................................................................................. 15

3.3.3 Charlotte Neighbourhood survey - quality of life study 2002 (USA)................................................................. 15

3.3.4 Quality of life: Efficiency, equity and freedom in the United States and Scandinavia.................................... 17

3.3.5 Valg av quality of life instrument............................................................................................................................... 18

3.4 Oppsummering om quality of life og livskvalitet – valg av variabler...................................... 18

4 Presentasjon av livskvaliteten i ”produktet” Grenland............................................................................... 20

4.1 Innledning............................................................................................................................................................................ 20

4.2 Fakta om Grenland....................................................................................................................................................... 20

4.2.1 Geografisk avgrensing................................................................................................................................................. 20

4.2.2 Demografi....................................................................................................................................................................... 20

4.3 7 hovedkategorier fra quality of life undersøkelsene (ref. kapittel 3.4)................................. 24

4.3.1 Variabel I – Utdanning og skoler.............................................................................................................................. 24

4.3.2 Variabel II - Kriminalitet og offentlig trygghet....................................................................................................... 25

4.3.3 Variabel III – Infrastruktur......................................................................................................................................... 25

4.3.4 Variabel IV – Offentlige tjenester og helsetjenester............................................................................................... 25

4.3.5 Variabel V – Økonomi, arbeid og boliger............................................................................................................... 26

4.3.6 Variabel VI – Miljømessige forhold........................................................................................................................... 28

4.3.7 Variabel VII – Natur, kultur og rekreasjon............................................................................................................. 28

4.4 Oppsummering – en livsstil som passer de 7 hovedkategorier fra quality of life i Grenland 29

5 Ulike personers oppfatning av livskvaliteten i Grenland............................................................................. 31

5.1 Innledning............................................................................................................................................................................ 31

5.2 Tilfredshetsundersøkelse i Grenland 2003...................................................................................................... 31

5.2.1 Oppsummering av tilfredshetsundersøkelsene........................................................................................................ 31

5.3 Egen undersøkelse.......................................................................................................................................................... 32

5.3.1 Innledning og kort om metodevalg........................................................................................................................... 32

5.3.2 Respondenter utflyttet fra Grenland.......................................................................................................................... 32

5.3.3 Respondenter bosatt i Grenland................................................................................................................................ 33

5.3.4 Stikkprøvekontroll....................................................................................................................................................... 36

5.4 Oppsummering omkring oppfatninger av livskvaliteten i Grenland............................................ 36

6 Teoretiske fundamenter om marketing, egenskaper ved et produkt, segmentering og merkevarebygging............................................................................................................................................................................... 38

6.1 Innledning............................................................................................................................................................................ 38

6.2 Overordnet strategimodell for strategier/visjon.................................................................................. 38

6.3 Definisjon og innholdet i marketing.................................................................................................................. 38

6.4 Definisjon på et produkt............................................................................................................................................. 39

6.5 Segmentering – Identifisering av målgrupper og målformulering................................................ 40

6.5.1 Definisjon........................................................................................................................................................................ 40

6.5.2 Segmentering................................................................................................................................................................. 40

6.5.3 Valg av målgruppe....................................................................................................................................................... 43

6.6 Differensiering – valg av variabler.................................................................................................................... 44

6.6.1 Symboler – logo, fugl, blomst, busk, og bergart..................................................................................................... 45

6.6.2 Trykte og/eller auditive/visuelle medier.................................................................................................................. 46

6.6.3 Atmosfære....................................................................................................................................................................... 47

6.6.4 Arrangementer............................................................................................................................................................... 48

6.7 Posisjonering og profilering..................................................................................................................................... 48

6.8 Merkevarebygging (branding) og marketing of destinations........................................................... 49

6.8.1 Eksempler fra merkevarebygging av destinasjoner i Norge, Amerika, Europa og Asia................................. 49

6.9 Oppsummering om marketing.................................................................................................................................. 49

7 Marketing av Grenland – status.................................................................................................................................... 51

7.1 Innledning............................................................................................................................................................................ 51

7.2 De viktigste regionale publikasjonene............................................................................................................. 51

7.2.1 Grenland – det gode bosted for mennesker, bedrifter og kapital........................................................................ 51

7.2.2 10 år med fokus på Grenland..................................................................................................................................... 51

7.2.3 Opplevelser og overraskelser i Grenland................................................................................................................ 52

7.3 Oppsummering om marketing av Grenland.................................................................................................... 53

8 Ulike personers oppfatning av hvordan marketing bør utføres i Grenland.................................... 54

8.1 Innledning............................................................................................................................................................................ 54

8.2 ”Ekspertuttalelser” om Grenland...................................................................................................................... 54

8.2.1 Sammendrag av ekspertuttalelsene........................................................................................................................... 54

8.3 Undersøkelse blant respondenter omkring hvordan marketing har vært gjennomført og bør gjennomføres..................................................................................................................................................................................... 55

8.4 Oppsummering av oppfatningene om marketing og egen vurdering av hvordan marketing av Grenland bør gjennomføres.................................................................................................................................................... 55

9 Tiltaksplaner i et marketing program for Grenland...................................................................................... 57

9.1 Innledning............................................................................................................................................................................ 57

9.2 Marketing eksternt...................................................................................................................................................... 57

9.2.1 Marketing fokusert mot TV og media........................................................................................................................ 57

9.2.2 Marketing fokusert mot merkevarebygging............................................................................................................ 58

9.2.3 Marketing fokusert mot quality of life/livskvalitet................................................................................................. 59

9.3 Marketing internt.......................................................................................................................................................... 59

10 Anbefaling og konklusjon.................................................................................................................................................. 61

11 Bibliografi...................................................................................................................................................................................... 64

12 Vedlegg til kapittel 5 – Undersøkelsesopplegg til dybdeintevjuer........................................................... 65

12.1 Respondenter flyttet ut fra Grenland............................................................................................................ 65

12.2 Undersøkelsesopplegg til dybdeintevjuer - grenlendinger................................................................. 69

1 Innledning

1.1 Formål med oppgaven

Jeg ønsket tidlig i oppgavefasen å definere noen formål med oppgaven slik at det ble lettere å se hva jeg virkelig ønsket å oppnå med arbeidet mitt. Hensikten med oppgaven har vært å tiltrekke seg mer økonomisk aktivitet til Grenland. Med dette som bakgrunn for utformingen av det arbeidet jeg har gjennomført har jeg valgt å vurdere følgende elementer:

1. Undersøke teori om quality of life. Undersøke hvordan ulike personer/”eksperter” vurderer quality of life/livskvalitet i Grenland og marketing innsatsen av Grenland.

2. Undersøke marketing av Grenland som region er – hva er status? Vurdere eksisterende marketingsinnsats i Grenland. Anbefale valg av segmenter og målgrupper. Anbefale differensiering og posisjonering for Grenlandsregionen.

3. Undersøke hvordan nye bedrifter velger lokalisering, og hvordan Grenland kan tiltrekke seg nye bedrifter.

4. Undersøke hva som skal til for at unge, nyutdannede personer vil bo og etablere seg i Grenland.

5. Undersøke om det er samsvar i hvordan Grenland profilerer seg (markedskommunikasjon), og hvordan ulike personer ønsker det.

6. Anbefale videre marketing tiltak og satsingsområder.

På grunn av omfanget av elementene i oppgaven ble det tidlig klart at jeg alene ikke hadde kapasitet til å vurdere punktene 3, 4 og 5. Dette vil eventuelt være momenter som kan gjennomføres i en neste fase.

Så får det bli opp til leseren å vurdere om jeg har klart å vurdere de ulike formålene.

1.2 Problemstilling

Jeg har i samarbeid med veileder drøftet meg fram til følgende problemstilling, for å dekke temaet for siviløkonomoppgaven:

Analyse av Grenland - Hvordan oppleves quality of life/livskvaliteten i Grenland, og hvordan profilerer regionen seg til sine målgrupper, og hvor godt har de regionale organisasjonene lykkes med marketing av Grenland?

2 Overordnet modell for siviløkonomoppgaven

Modellen som illustreres under forklarer det opplegget jeg har benyttet i arbeidet med denne oppgaven, og sammenhengen mellom de ulike elementene. De fire boksene på venstre side trekker opp en del ulike teorielementer, de fire i midten skal fortelle om praksis og status i dagens Grenland, mens de fire boksene til høyre skal trekke frem forskjellige oppfatninger rundt de ulike elementene:

Figur 1: Modell for opplegget i oppgaven.

Modellen beskriver hvordan oppgaven har blitt til gjennom et strukturelt og kronologisk løp. Tallene i hver boks refererer til kapitlene i oppgaven. Modell er forsøkt utviklet og tilpasset til oppgaven og problemstillingen min. Modellen har sitt utspring i samtaler med veileder for oppgaven rundt fenomen, teori og praksis elementer.

3 Teorier og studier om Quality of life/livskvalitet

3.1 Innledning

Dette kapittelet omhandler begrepet quality of life/livskvalitet. Dette er et vidt begrep, og jeg skal forsøke å trekke ut de viktigste elementene for denne oppgaven. Den første delen dreier seg om ulike måter å definere quality of life på. Videre vil jeg se på enkelte undersøkelser rundt quality of life som er gjort i andre byer/regioner. Her rettes særlig blikket mot USA, mens avsnitt 3.3.4 prøver å komme mer inn på overførbarheten til norske forhold og norske byer/regioner.

Til slutt i dette kapittelet vil jeg prøve å si noe om hva som videre kan være viktig for Grenland å fokusere på i forhold til quality of life. Begrepet inneholder imidlertid så mye forskning at det i seg selv vil kunne være gjenstand for en større og ny avhandling.

3.2 Noen definisjoner av quality of life/livskvalitet

Begrepet quality of life kan defineres på mange måter, og det kan bety mange ulike ting for forskjellige mennesker. Noen regioner vil argumentere med at for at innbyggerne skal oppleve god quality of life må man føle seg trygg mot kriminalitet, å kunne bo kvalitetshus man har råd til å kjøpe, samt at man har tilgang på utdanning og arbeid. Dette er basic forventninger til en region. Disse går på tvers av økonomisk status, alder, husholdningens oppbygging eller andre demografiske variabler.

På den annen side finnes det subjektive ideer av hva som gjør at et nærmiljø oppleves som positivt. Dette dreier seg ofte om karakteristika ved nærmiljøet: Er det rent? Hvordan ser husene ut? Er det butikker i nærmiljøet? Transport og kommunikasjon for de uten bil? Er det muligheter for å involvere seg i samfunnsaktiviteter av ymse slag? Hvor godt gjør barna det på skolen?
Overalt i USA gis det ut publikasjoner som forsøker å måle quality of life. Alt i alt har disse undersøkelsene til sammen vurdert over 200 indikatorer på quality of life. De har sett på nærmiljøet, byen, regionen og på nasjonalt nivå. Ideen er uansett at quality of life er et multi-fasett konsept som forsøker å inkludere et bredt spekter av variabler/faktorer under en paraply. (Charlotte Neighborhood survey, 2002)

En annen undersøkelse fra Phoenix i USA ser begrepet utfra to forhold. Å definere regional quality of life er et vanskelig og komplekst problem. Innbyggerne og ledere – ja, alle individer kan se dette fra svært ulike perspektiver på det nøyaktige samme tidspunktet. Det finnes også mange definisjoner av quality of life. Man kan vurdere livskvalitet enten fra et ”skogs” perspektiv (agglomerasjonen eller region), eller fra et enkelt “tre” perspektiv (spesifikke tema for individet). Selvsagt kan man også vurdere begge. (Johnsen, 1997)

Et siste forsøk på å definere quality of life kan være interessant å se på. Quality of life er definert på flere måter og betyr forskjellige ting for forskjellige mennesker. De fleste forskere er enige om at quality of life er komplekst og sammensatt av flere dimensjoner. Disse variasjonene i definisjoner av quality of life går fra vage ”hva som individet definerer quality of life til å være”, ”muligheten til å leve et normalt liv” og ”selvrealisering” til mer overveide og tankefulle definisjoner. Slike legger fokus på oppfyllelse av personlige mål. (http://www.uib.no/isf/people/doc/qol/comp0000.htm#I1)

3.3 Undersøkelser om quality of life

Så langt om ulike definisjoner på quality of life og livskvalitet. I dette avsnittet vil jeg ta for meg en del undersøkelser som har vært gjort i USA, for å vise til ulike indikatorer for å måle quality of life. I selve oppgaven finnes enda flere undersøkelser referert.

3.3.1 Innbyggerne i Phoenix avslører hva som betyr noe for quality of life (USA)

Denne studien ble utført på innbyggerne i byen Phoenix i 1995-96. Den forsøker å finne frem til indikatorer som bestemmer livskvalitet. Utgitt på våren 1997 var denne undersøkelsen med sine indikatorer et første lokalt forsøk på å kombinere regional statistikk og andre faktorer med folks oppfattelse, for å beskrive forholdene ved ni distinkte områder av quality of life i Phoenix. De ni kategoriene danner så et rammeverk for å beskrive quality of life i Stor Phoenix.

Det som skiller denne undersøkelsen fra lignende prosjekter er at den ser på lokal quality of life utfra to perspektiver: personlig og regional. Den ser på faktorer som påvirker et individs quality of life, slik som personlig jobbtilfredshet, inntekt og skoler i nærmiljøet. Samtidig vurderer den faktorer som bidrar til felles quality of life for alle individene i regionen, uavhengig av inntekt, nærmiljø eller andre personlige grenser: statusen til regionens kunst og kulturliv, luftkvalitet, rase toleranse osv. Undersøkelsen kan gjøre dette med en kombinasjon av individenes oppfattelse og regional statistikk. Spørsmålet er om det virkelig er en differanse mellom personlig og regional quality of life? Denne undersøkelsen mener at det helt klart er det. Om lag 25% av alle innbyggerne rangerte deres personlige quality of life som utmerket, mens bare 9% mente at den regionale quality of life var utmerket.

De utvalgte indikatorene i prosjektet er resultat av en årelang prosess hvor både innbyggere og bedriftsledere i Stor Phoenix ga sine inputs. Basert på respons fra eksperter og innbyggere, ble resultat inneholdende mer enn 300 indikatorer samlet i ni kategorier for å finne fellestrekk. Tilslutt ble de ni kategoriene med sine respektive indikatorer testet i en regional, tilfeldig utvalgs telefonundersøkelse på 1 012 innbyggere i Phoenix. Resultatet av undersøkelsen bestemte rekkefølgen på kategoriene. Det er ikke sagt at dette er en varig sannhet, men det må følges opp i fremtiden, for å vurdere endringer i hvordan innbyggerne oppfatter quality of life i regionen. En gjør oppmerksom på at økonomi ble vurdert så lavt (6. plass) muligens på grunn av at Phoenix på dette tidspunktet var et økonomisk meget sterkt område.

Rangering	Kategori	Svært viktig
1.	Utdanning	83,3%
2.	Offentlig trygghet og kriminalitet	82,9%
3.	Helse/helsetjenester	76,9%